La publicidad digital es extremadamente diversa.
Tienes múltiples formatos de anuncios para elegir e innumerables formas de llegar a nuevos usuarios.
La red de búsqueda es una de las opciones más populares por las que optan los anunciantes.
La mayoría pasará poco a poco a los anuncios de display después de eso, en gran parte con fines de remarketing.
Pero, en realidad, los anuncios de display no son lo mejor para eso!
Entonces, ¿qué formato publicitario es el mejor para impulsar las ventas?
¿Qué plataforma es la mejor para crear conciencia de marca?
¿Qué hay de la mitad del embudo?
La verdad es que tanto los anuncios de display como los de búsqueda son efectivos. Pero son enormemente diferentes.
Si quiere impulsar las ventas en AdWords, conocer esta distinción clave es enorme.
Cada formato publicitario atiende a un público específico con intenciones específicas.
Acoplar su plataforma publicitaria y su creatividad a la intención correcta es fundamental para el éxito.
Si no lo haces, te arriesgas a perder tu presupuesto en clics que no van a convertir.
Aquí te explicamos cómo (y cuándo) utilizar los anuncios de display y los de búsqueda para obtener el mejor retorno de la inversión para tu negocio.
Los anuncios de la red de búsqueda son los mejores para captar la intención
La red de búsqueda es uno de los mejores lugares para anunciarse.
De hecho, según un informe de impacto económico de Google, los anunciantes ganan de media 2 dólares por cada 1 dólar gastado en ella.
Así que puedes esperar duplicar tu inversión en ella.
La red de búsqueda es sencilla:
Alguien se dirige a Google y busca un tema relacionado con un punto de dolor o necesidad candente.
Entonces, hacen clic en el anuncio y rellenan el formulario o compran el producto.
Por ejemplo, hace poco necesitaba un fontanero para una tubería rota en mi baño.
Así que fui a la red de búsqueda y busqué uno en mi zona:
La consulta «fontanero seattle» generó toneladas de empresas que podían ayudarme a resolver mi problema.
Hacer clic en cualquiera de ellas me enviaría a una página de destino.
Y esto me lleva a mi primer punto:
Los anuncios de búsqueda son mejores cuando quieres captar la intención.
Si quieres el mejor retorno de la inversión de tus anuncios de la red de búsqueda, necesitas centrarte en la intención del buscador.
¿Por qué?
Reproduce la historia que te acabo de contar.
Me di cuenta de que tenía un punto de dolor ardiente:
Mis tuberías estaban estropeadas en mi baño, y necesitaba que alguien las arreglara – rápido.
No podía esperar a ver un anuncio de la red de display.
Fui a Google inmediatamente y busqué un fontanero.
Ahí es donde las redes de búsqueda sobresalen.
Se nutre de las búsquedas directas, basadas en la intención:
¿Necesitas algo cuanto antes?
La red de búsqueda es el lugar para encontrarlo.
No puedes encontrar una solución al instante en ninguna otra red digital.
Los anuncios de pantalla son para navegar por una web o por Facebook.
Los anuncios de vídeo son todos de YouTube.
Si quieres soluciones directas, la red de búsqueda es tu única apuesta.
Una gran manera de analizar la intención de las búsquedas es mirar los listados orgánicos para tus palabras clave objetivo.
Una vez que haya buscado una palabra clave objetivo, pase los anuncios y mire los listados orgánicos:
Estos le darán una idea de cómo estructurar sus anuncios.
Por ejemplo, todos los listados orgánicos son bastante sencillos aquí:
Todos se centran en ofrecer al usuario una lista de fontaneros.
Esto significa que puedes crear un anuncio en la red de búsqueda para tu propia empresa de fontanería y probablemente captarás toneladas de tráfico.
Pero, cuando buscas un término como «best crm», obtienes resultados diferentes en los listados orgánicos:
Ahora compara esos listados con los de los anuncios de la red de búsqueda:
Son enormemente diferentes.
Los resultados orgánicos se centran en el contenido comparativo, ofreciendo listas de reseñas.
Los anuncios, por otro lado, siguen siendo empresas individuales que afirman ser el mejor CRM.
Esto me dice que estos anuncios probablemente no están convirtiendo bien del todo.
La intención simplemente no se alinea aquí. Si te encuentras pujando por términos como este, podrías estar desperdiciando toneladas de gasto publicitario en clics que no van a convertir.
Sólo pujar por una palabra clave no es suficiente.
Necesitas conocer la intención que los términos tienen detrás.
Tienes que identificar los términos que los usuarios buscan con la intención de resolver el problema rápidamente en lugar de comparar opciones.
Una de mis herramientas favoritas para descifrar la intención de las búsquedas complejas es el Explorador de palabras clave de Moz.
Recientemente han añadido una nueva función de «CTR orgánico» que te muestra qué porcentaje de clics para una búsqueda determinada son orgánicos.
¿Notas cómo la búsqueda «best crm» es un 83% orgánica? Esto significa que el 83% de los buscadores hicieron clic en un resultado orgánico en lugar de un resultado de pago.
Intenta pasar las palabras clave de tu red de búsqueda por esto para analizar la intención.
Si quieres el mejor retorno de la inversión, analiza siempre la intención en la red de búsqueda.
Los anuncios de pantalla son los mejores para crear conciencia
Mira, conozco la sensación:
Estás pateando el trasero en la red de búsqueda.
Ha estado impulsando innumerables ventas para tu negocio con un increíble ROI.
Los clics son baratos y abundantes. Las impresiones están por las nubes. Las conversiones cuestan menos que en cualquier otra plataforma.
Esencialmente lo estás petando, así que decides dirigirte a la red de display.
Sabes que los clics también son baratos en la red de display.
El coste medio por clic es de sólo 58 céntimos.
Así que primero disparas algunos anuncios de remarketing para captar a los visitantes que no convirtieron con los anuncios de la red de búsqueda.
Pero rápidamente te das cuenta de que no está funcionando.
¿Por qué?
Bueno, para empezar, la tasa de conversión media en todos los sectores de la red de display es inferior al uno por ciento:
Es decir, un 0,89% para ser exactos.
Esa no es una tasa de conversión alta, y esa tasa de conversión a menudo lleva a la gente a abandonar la red de display de AdWords rápidamente.
Pero hacer eso no es su mejor apuesta.
Simplemente necesita reestructurar la forma en que se acerca a la red de display.
No es sólo para el remarketing. De hecho, no es lo mejor cuando se trata de traer de vuelta a los visitantes para que conviertan.
Piensa en ello:
Las personas que están navegando por sitios web y viendo anuncios de la red de display no están buscando activamente un producto o servicio, ¿verdad?
De lo contrario, estarían utilizando la red de búsqueda.
Esto significa que la intención y el deseo de comprar y comprar no están ahí.
Los visitantes de display comienzan en la etapa de concienciación.
Mientras que la red de búsqueda tiene la intención de la palabra clave, la red de display no la tiene.
Si estás tratando de vender un servicio rápido de estilo de emergencia como un fontanero, es probable que no obtengas ninguna conversión en la red de display.
¿Por qué? Porque cuando la fontanería se estropea, vas a buscar en la red de búsqueda una solución, no a navegar por BuzzFeed con la esperanza de tropezar con el anuncio.
La red de display trabaja para crear demanda en lugar de responder a la demanda como la red de búsqueda.
La red de display ayuda a cultivar un sentimiento de deseo y necesidad en lugar de capitalizar instantáneamente un deseo o necesidad que ya existe.
Llegas a los usuarios en la red de display cuando están navegando por diferentes sitios y foros.
Esto significa que no están buscando activamente tu producto.
En cambio, están investigando sus opciones.
Están viendo qué sería lo más adecuado para resolver su problema.
Esto te da la oportunidad perfecta para deslizarte con un anuncio de display dirigido a crear conciencia.
Como es probable que el usuario aún no sepa lo que quiere, es tu trabajo cultivar eso.
En lugar de tratar de generar ventas inmediatamente en la red de display, debes centrarte en ofrecer contenido valioso que genere conciencia.
La empresa de marketing por correo electrónico Emma utiliza esta estrategia para generar confianza ofreciendo un gran contenido:
Basan sus anuncios en un contenido increíble, al estilo de un embudo.
Esto es similar a lo que verías en Facebook.
Por ejemplo, hace poco me encontré con este anuncio de HubSpot en Facebook.
Por si no lo sabías, Facebook es esencialmente un centro gigante de publicidad de estilo display.
Y la mayoría de los anuncios que veo en Facebook no son para comprar servicios.
¿Por qué? Porque nadie va a Facebook con la intención de comprar!
Quieren navegar por la plataforma para interactuar con amigos y familiares.
Para ver vídeos de su influencer favorito o navegar por las nuevas actualizaciones de estado de los compañeros de la universidad.
En cambio, HubSpot se centra en la construcción de la lealtad a la marca, la confianza y la conciencia, dándome contenido gratuito que está relacionado con mis objetivos.
De hecho, el CPC promedio en Facebook es de sólo 0,28 centavos. Llegar a 1.000 personas cuesta menos de 300 dólares.
Puedes convertir esto fácilmente en una estrategia barata y eficaz.
Por ejemplo, echa un vistazo a este otro anuncio que publicó Emma, ofreciendo una guía gratuita sobre la automatización del correo electrónico:
Utilizando esto, pudieron crear conciencia de marca y ofrecer algo de valor a los usuarios sin pedirles que compraran inmediatamente.
Utilizaron contenido tipo listicle para hacer lo mismo:
Si quieres el mejor retorno de la inversión posible, tienes que replantearte cómo te funcionan los anuncios de display.
Aquí tienes unas cuantas formas en las que puedes utilizar los anuncios de display para crear una mejor conciencia de marca y llenar tu embudo.
Prueba a crear un embudo de captación de clientes potenciales en Facebook
Ahora que hemos establecido qué es lo mejor de los anuncios de display, es hora de ponerlo en práctica.
A la mayoría de los profesionales del marketing les encanta hacer pruebas en la red de display.
Por ejemplo, el remarketing es extremadamente popular en la red de display, y ejecutar unas cuantas pruebas A/B para ver qué oferta funciona mejor es común.
Yo lo he hecho innumerables veces.
Pero las pruebas A/B son una pérdida de tiempo para la mayoría de la gente.
Como dice Larry Kim, el experto en PPC:
«Puedes hacer todas las pruebas A/B del mundo. Pero si tu oferta es un burro (convierte al 2% o menos), nunca conseguirá resultados de unicornio. Necesitas una gran oferta para obtener grandes resultados»
Todo se reduce a hacer coincidir la creatividad con la plataforma!
Si no estás usando la red de display para generar conciencia de marca o construir un embudo, no la estás usando bien.
Eso significa que ninguna cantidad de pruebas A/B proporcionará mejores resultados.
Si quieres mejores conversiones y un mayor ROI, necesitas crear un embudo de captación de clientes potenciales.
Esta es una de las mejores maneras de generar conciencia de marca y empujar a los usuarios desde el mero conocimiento de la marca hasta que se conviertan realmente en clientes.
El primer paso es generar una oferta que tus usuarios disfruten y que esté relacionada con tu producto final.
Por ejemplo, ¿vendes servicios de PPC? Eres una agencia de PPC?
Si es así, podrías ofrecer una guía de lead magnet para iniciar una cuenta de PPC.
Prueba a crear un bonito lead magnet en Canva. Te permite crear gráficos de calidad para tus anuncios en cuestión de minutos:
Selecciona la plantilla «Anuncio de Facebook» y crea un lead magnet rápido.
Luego, tienes que dirigirte a algunos usuarios nuevos en Facebook con el primer paso del embudo:
Dar a conocer la marca a un público nuevo y similar.
Dirígete al Administrador de negocios de Facebook y haz clic en la sección «audiencias»:
Desde aquí, haz clic en el botón «Crear audiencia»:
Selecciona la opción «Audiencia similar» del menú desplegable:
Esta audiencia similar será la parte superior de tu embudo.
Las ofertas de la parte superior del embudo siempre deben centrarse en crear conciencia.
Los usuarios de la parte superior del embudo aún no saben que existes, así que pedirles que compren no es una opción.
Y recuerda: Los anuncios de display no son lo mejor en ese escenario.
El público similar permitirá a Facebook tomar a tus clientes actuales y convertir esos datos demográficos e intereses en un público afín.
Usando esto, puedes dirigirte a un nuevo conjunto de usuarios que tienen muchas probabilidades de mostrar interés en tu empresa.
A continuación, selecciona la fuente de tu público afín:
Aquí puedes subir una lista de clientes basada en tus clientes actuales:
Copiar y pegar una lista de correos electrónicos o importarlos directamente desde MailChimp o utilizando una hoja de cálculo:
Una vez que hayas hecho esto, vuelve a tu audiencia similar y selecciona la opción del 1% en la parte inferior:
Esto producirá un tamaño de audiencia más pequeño que es más específico. Una audiencia más específica convierte mejor.
Recientemente, AdEspresso realizó una prueba sobre audiencias similares y descubrió que los tamaños del 1% producían resultados significativamente mejores:
Los tamaños de audiencia del 1% producían un coste por clic más barato, más clics, más impresiones y un coste por cliente potencial mucho más barato.
Una vez que haya hecho esto, su audiencia de la parte superior del túnel está lista para funcionar.
Ahora, es el momento de crear su audiencia de la parte media del túnel.
Para ello, configura una nueva audiencia personalizada basada en el tráfico del sitio web:
Dado que ofreciste un anuncio de lead-magnet para el conocimiento de la marca como tu primera oferta para la parte superior del embudo, ahora quieres captar a aquellos usuarios interesados en la parte media del embudo.
Para ello, querrás crear una audiencia basada en el tráfico del sitio web hacia ese lead magnet en particular.
Esto te permitirá volver a comercializar a esos usuarios interesados con más contenido.
Para ello, selecciona «Personas que visitaron páginas web específicas» e introduce la URL de la página de destino de tu lead magnet:
Facebook creará una nueva audiencia de usuarios que visitaron esa URL específica desde tu anuncio de concienciación en la parte superior del embudo.
Guarda esta nueva audiencia personalizada.
Por último, necesitas una audiencia de la parte inferior del embudo que convierta rápidamente.
Crear esto es fácil.
Simplemente desarrolle una nueva audiencia personalizada basada en el tráfico del sitio web que sea más específica que su anterior audiencia de la parte media del túnel.
Por ejemplo, podría basarse en el tráfico del sitio web a múltiples páginas con un parámetro de frecuencia, capturando a los usuarios que vuelven a menudo:
Utilizar este tipo de audiencia le ayudará a dirigirse sólo a los usuarios más interesados en su embudo, dándole una oportunidad mucho mejor de gastar dinero con un retorno positivo.
Las audiencias más pequeñas y de nicho convertirán mejor. Eso significa que sólo gastarás tu presupuesto en audiencias que tengan una alta probabilidad de convertir.
Conclusión
Saber cuándo utilizar la plataforma publicitaria adecuada es clave.
La publicidad en redes de display y en redes de búsqueda funcionan de maneras muy diferentes.
Descubrir las principales diferencias entre ellas es la clave para desbloquear el mejor retorno de la inversión.
La red de búsqueda destaca por impulsar búsquedas de alta intención y orientadas que están pidiendo a gritos que se conviertan.
Mientras tanto, los anuncios de display son todo lo contrario.
Seguro que son buenos para el remarketing. Pero, en contra de la creencia popular, ese no es su mejor uso.
Los anuncios de display son, en realidad, mejores para crear conciencia de marca.
Dado que las personas navegan por Facebook y los sitios web de display por razones sociales o de investigación, no están buscando convertir.
Eso significa que sus anuncios deben centrarse en la conciencia, no en las conversiones.
Para crear mejores anuncios de búsqueda, comience por buscar sus palabras clave en Google para analizar la intención.
Vea cómo son los resultados orgánicos y de pago, y luego vuelva a comprobar el CTR orgánico en el Explorador de palabras clave de Moz.
Esto le ayudará a analizar qué estrategias están impulsando los clics y si existe o no la intención de compra.
Para crear mejores anuncios de display, céntrate en la concienciación de la marca.
Trata de desarrollar ofertas de imán de clientes potenciales de alta calidad en Facebook y crea un embudo personalizado desde la concienciación hasta la compra.
Los anuncios de display y los anuncios de búsqueda son excelentes para impulsar las ventas. Todo lo que tienes que hacer es proporcionar la oferta y la creatividad adecuadas para cada una.
¿Cuáles son tus formas favoritas de utilizar tanto las redes de búsqueda como las de display para impulsar las ventas y generar un alto retorno de la inversión?