9 horribles técnicas de venta de coches y cómo sustituirlas
El trabajo del clásico vendedor de coches está destinado a desaparecer y, si se pregunta a los consumidores, con él algunas de las técnicas de venta más molestas que existen. Hay mucho que aprender de lo que salió mal aquí.
Según McKinsey , el número medio de veces que un consumidor visita un concesionario antes de comprar un coche ha bajado de 5 a 1,6. No es de extrañar, si se pregunta a The Economist , que citó encuestas que indican que los consumidores encuentran estas visitas «aburridas, conflictivas y burocráticas»
Aparentemente, la forma de vender de Honest John ya no es necesaria. Los compradores de hoy prefieren recabar información online y acudir a los concesionarios sólo para probar el coche y recogerlo.
Aquí tienes 9 de las técnicas de venta de coches más infames y cómo sustituirlas por algo más moderno, amigable con el cliente y eficaz.
1Asimetría de información intencionada
La mayoría de las tácticas de venta fraudulentas son posibles en primer lugar porque el vendedor tiene el monopolio de la información sobre el producto. Sus consumidores, cuando se encuentran en una desventaja informativa sistemática, no tienen más remedio que confiar en el vendedor.
Debido a que la proverbial venta de «limones» ofrece unos márgenes de beneficio especialmente elevados, la asimetría informativa intencionada es un ángulo de venta lucrativo en cualquier industria.
Abarca desde el encubrimiento de defectos menores del producto hasta la obsolescencia programada , la manifestación más flagrante de la asimetría informativa, en la que los productos se diseñan para fallar prematuramente. Si alguna vez te has preguntado por qué tu caro smartphone de repente tarda una eternidad en abrir un texto, esta podría ser la razón.
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La asimetría de la información tiene algunas desventajas importantes: sólo funciona si no tiene la intención de vender a nadie dos veces, y crea una desconfianza general hacia su marca a medida que se corre la voz.
En su documento Reputation and Feedback Systems in Online Platform Markets , Steven Tadelis incluso identifica el desequilibrio de la información como la causa principal de la fricción y la desconfianza en las ventas online. Según él, perjudica la confianza con más fuerza cuando parece que la parte ventajosa la mantiene o la explota activamente. A la larga, crea un estigma, cuya sospecha es suficiente para perjudicar las ventas.
Qué hacer en su lugar
- Revelar proactivamente los aspectos negativos de sus productos para restablecer la simetría de la información. Esto genera confianza y aumenta las posibilidades de que un cliente compre
- Haga un esfuerzo visible para ser transparente con canales de contacto abiertos, alta disponibilidad, personal de servicio bien informado o incluso una transparencia total del producto
- Demuestre que utiliza su ventaja informativa en el mejor interés del comprador a través de las funciones de revisión (tanto del vendedor como del producto) y los testimonios
- Ofrecer políticas de devolución indulgentes – también porque cuanto más tiempo permite un minorista que sus clientes devuelvan los artículos, menos probable es que lo devuelvan
- Probar más formas de fomentar la confianza de los clientes en el comercio electrónico
- Toma la tenacidad que está en el centro de cualquier venta dura y redirígela a los puntos reales de interés que tu comprador destaca durante la charla de ventas
- Sigue las preguntas y las señales no verbales que sugieren que quieren saber más
- Ofrecer complementos como personalizaciones basadas en el caso de uso del prospecto, upsell sólo en el valor añadido. Un estudio de Bain & Company demostró que los clientes estaban dispuestos a pagar un 20% más por productos personalizados, y aún no hemos alcanzado el ‘pico de personalización’
- Implementar uno de los muchos plugins de la tienda web para la personalización de productos
- Cree ofertas que pueda cumplir. Pueden estar limitadas por el tiempo, el valor de la compra o la oferta, siempre que se comuniquen de forma transparente. Aquí tienes un buen how-to de Crazyegg
- No te quedes sólo en el lado legal sino también en el ético de la venta
- Atraer con buenos precios a los productos despojados de sus elementos esenciales, no privados de ellos
- Seguir un enfoque de «lo que ves es lo que obtienes»
- Disponer de cebos que añadan beneficios por sí mismos para que el cambio haga que el producto sea más deseable, no indeseable. En el caso de un producto de software, el cebo podría ser una fase de prueba gratuita y limitada como la que hacemos en Userlike
- Ofrecer tarifas de descuento en compras repetidas o contratos de larga duración (en modelos de suscripción), para no tener que tocar las características del producto en absoluto
- Vender basándose en el valor y educar a sus clientes sobre su producto
- Seguir un enfoque de «lo que ve es lo que obtiene»
- Mostrar precios reales y explicarlos con un razonamiento sólido. Si un producto no se puede vender a alguien por lo que vale probablemente no sea el producto adecuado para ese prospecto en particular
- Siga a Buffer, que lidera el camino en la explicación de dónde va el dinero para su software
- Crear modelos y páginas de precios que no sean deliberadamente engañosos
- Destacar sus mejores ofertas básicas y simplificar sus términos con el propósito de la claridad, no para el de engañar
- Ofrece opciones de contacto conversacional para modelos de precios más complejos y peticiones especiales en lugar de intentar cubrir todos los escenarios imaginables
- Describir las características reales y sus aplicaciones una por una
- Cubrir cada base individualmente en lugar de lanzar elogios superficiales. Al igual que cualquier buena teoría, cualquier buen testimonio tiene que ser falsificable
- Si desglosas productos complejos en categorías más amplias, nombra las características que se adaptan especialmente bien a cada categoría
- Crear un sitio web ordenado ( como estos), con el que los visitantes puedan interactuar a propósito
- Parecer presente, esté presente con canales de asistencia en tiempo real como el chat en directo
- Muestre a los clientes existentes y cómo utilizan el producto
- Mantenga el contenido de su sitio web actualizado
El papel de los sistemas de reputación y retroalimentación es promover la confianza y la fiabilidad en los mercados online para reducir las fricciones causadas por la información asimétrica y, a su vez, aumentar la eficiencia de estos mercados.
Steve Tadelis, UC Berkeley
2La venta dura
A diferencia del enfoque anterior, la venta dura clásica es transparente pero, además, es extremadamente conflictiva. Por lo general, sigue un guión fijo, sin tener en cuenta las necesidades y opiniones del prospecto.
Por ejemplo, un vendedor de coches primero daría una conferencia sobre los beneficios a largo plazo de un paseo en particular y luego presionaría al prospecto creando una sensación de urgencia: un regalo especial que sólo está disponible hoy; otro prospecto interesado en comprar el coche de inmediato; números de artículos limitados o descuentos.
Como regla general, la venta dura hace que cuatro de cada cinco personas se enfaden, y consigue que la quinta compre algo que no quería. Eso no es lo que se llama un negocio sostenible.
Lo que hay que hacer en su lugar
3Attaching useless add-ons
Los concesionarios de coches son conocidos por añadir características bastante innecesarias pero muy rentables como las bacas («¡podría ser útil si te dedicas al surf!») o el grabado del número de bastidor, un caro grabado en la ventana con poco o ningún beneficio.
Los elementos de seguridad como este último son particularmente populares para esta técnica, ya que se dirigen a la aversión inherente a la pérdida del consumidor. El vendedor a menudo explota esto a través de una venta dura – por ejemplo, jugando con la responsabilidad de los prospectos de proteger a su familia.
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Alternativamente, los complementos se etiquetan falsamente como parte de la configuración estándar o aparecen por primera vez en la letra pequeña del recibo, después de que se realice la compra.
Qué hacer en su lugar
4Bait and switch
Esta técnica comienza con la publicidad de un precio loco para un determinado coche que en realidad no está disponible en la tienda. Una vez que la potencial compradora acude a ver el coche, se le dice que está agotado. Con el prospecto ahora al alcance, el vendedor puede ofrecerle coches similares de mayor precio.
Cuando se utiliza la técnica del cebo y el cambio, los vendedores abusan del sesgo de compromiso , nuestra tendencia a mantenernos en algo una vez que hemos decidido hacerlo. Esto puede hacer que sigamos adelante aunque el resultado esperado haya cambiado a peor.
Esta práctica está penada por la ley, a menos que los vendedores se exoneren a sí mismos mediante una redacción hábil o renuncias claras, como se describe en The Balance . Pero incluso si se encuentra en un territorio legalmente sólido, sigue manipulando a los consumidores para que hagan algo que nunca habrían hecho si se les hubiera dado pleno acceso a la información.
Qué hacer en su lugar
5Precios de reclamo
Esta técnica técnicamente es un esquema de cebo y cambio también: se anuncia un producto a través de un precio muy convincente y finalmente engañoso para atraer a los consumidores al embudo.
Lo que es diferente en esta sub-técnica es que el producto anunciado está de hecho disponible, sólo que no en la forma en que los compradores están destinados a creer. Una vez que llegan a la tienda o al sitio web, se les presenta una versión inferior sin adornos que carece de características importantes no visibles en el anuncio, como el asistente de aparcamiento o, hace algunos años, el aire acondicionado.
En la jerga de los concesionarios de automóviles, este producto básico es un «nivel de acabado», lo que significa que está desprovisto de características importantes. Para obtener estas características más bien inevitables, el cliente potencial tiene que desembolsar un poco más.
Qué hacer en su lugar
6Low-balling
Otra técnica que comparte algunas características con el bait and switch, el low-ball se utiliza exclusivamente en transacciones únicas.
En un intento de que el cliente potencial se comprometa internamente a comprar, el concesionario le ofrece un precio inmejorable por un coche y le dice que se lo piense bien y que compare los precios con los competidores.
La oferta es tan buena que el cliente potencial no encontrará nada que se le acerque, asegurándose de que vuelve… para descubrir que las condiciones han cambiado a peor. Las razones citadas a partir de entonces suelen ser aleatorias y estar fuera de control, como que el gerente de la tienda no permita el descuento completo.
Aunque la oferta baja es un rechazo absoluto para los prospectos moderadamente motivados, también levanta sospechas entre los compradores decididos.
Qué hacer en su lugar
7Gran precio, terribles términos
Este truco es comúnmente utilizado en los arrendamientos de automóviles, pero también es popular en los modelos de suscripción en línea de cualquier industria. En esencia, consiste en ocultar información vital en la letra pequeña o en modelos de precios confusos . Hay buenas razones para no exponerse completamente en su página de precios, pero aquí estoy hablando de un engaño deliberado.
Un ejemplo: Para un alquiler de coche de un año de duración, el concesionario anuncia que la tarifa es de 200 dólares al mes. La letra pequeña, sin embargo, dice que esto sólo se aplica a los tres primeros meses, después de los cuales la tarifa sube a 229 dólares. En un esquema relacionado, el precio es estable pero las prestaciones son muy limitadas, por ejemplo el kilometraje con un coche de alquiler.
Qué hacer en su lugar
8Testimonios vagos
Cada vez que oigas o leas frases como «¡El coche perfecto para familias!» o «¡El producto más fácil de usar!» – a los oídos de un consumidor estresado ante la abundancia de opciones, estas afirmaciones tan amplias son música.
Pero hay que estar alerta. A los vendedores de coches y a los minoristas en general les encanta utilizar testimonios vagos que parecen responder a todas las preguntas pero que son imposibles de precisar.
Y lo que es peor, una vez que la decepción llega y las vagas promesas están bajo el escrutinio del cliente, la información imprecisa de repente también sirve de refugio para el vendedor: «No dije que el coche fuera perfecto para tu familia, ¿ahora sí?»
Qué hacer en su lugar
9Fingir un ambiente vívido
Siguiendo el principio de que «la acción crea reacción», los concesionarios de coches hacen que sus vendedores muevan los coches al azar en su lote para crear la impresión de que el lugar está lleno de gente. El equivalente de la tienda web sería este (fantástico) lío con temática de feria.
Qué hacer en su lugar
Para el estereotipo de vendedor de coches a la antigua, la era de la información es una pesadilla. Está haciendo que los clientes compren con más cautela e instando a los vendedores a comerciar con sus productos basándose en hechos sólidos.
El vendedor moderno de éxito persuade en lugar de engañar . Alinee sus tácticas con la verdad, y evitará las trampas del arquetípico vendedor de coches.