La publicidad de pago es una gran manera de guiar más tráfico a su sitio y aumentar el negocio, pero puede resultar cara rápidamente si no tiene cuidado. ¿Cómo puede asegurarse de que está sacando el máximo provecho de sus anuncios pagados?
El otro día, estaba hablando con el propietario de un negocio en mi comunidad local. Recientemente habían comenzado una agresiva campaña de Google AdWords que estaba funcionando, más o menos. Estaban recibiendo nuevos leads, pero los leads eran para cosas que ni siquiera hacían. Su compra de AdWords era demasiado amplia, y estaban pagando por clientes potenciales que no eran nada buenos.
¿Cómo nos aseguramos de que nuestra publicidad de pago está funcionando como debería? Hay varias cosas sencillas que podemos hacer para asegurarnos de que estamos obteniendo el máximo beneficio por nuestro dinero.
Entender cómo funcionan las palabras clave de cola larga
Lo principal que tenemos que entender antes de saltar a la publicidad de pago (especialmente la publicidad de búsqueda) es cómo funciona todo – más específicamente, cómo funcionan las palabras clave. Ubersuggest es un gran recurso para descubrir palabras clave en su industria.
Cuando se utiliza Ubersuggest, es importante recordar que usted no está buscando necesariamente las palabras clave de mayor tráfico. Usted está buscando las palabras que sus clientes utilizan para buscarlo.
Así que tendrá que estar atento a algo llamado «palabras clave de cola larga». Estas palabras clave son las más largas y específicas que, cuando se suman, constituyen la mayor parte del tráfico impulsado por las búsquedas.
Aquí tienes un sistema sencillo que puedes utilizar:
Paso #1: Introduce tu palabra clave principal y haz clic en «Buscar»
Paso #2: Haz clic en «Ideas de palabras clave» en la barra lateral izquierda
Paso #3: Analizar los resultados
En el ejemplo anterior, el término «social media marketing» se considera una palabra clave «de cabecera», lo que significa que se busca con mucha frecuencia. El término mucho menos popular «estrategia de marketing en redes sociales» recibe menos búsquedas, pero ejemplifica mejor una palabra clave de cola larga. Podrías ir aún más lejos y probar con algo como «la mejor estrategia de marketing en redes sociales»
Para encontrar aún más palabras clave, haz clic en la pestaña «Relacionados» junto a «Sugerencias»
Para esta palabra clave en particular, hacerlo te da casi 16.000 palabras clave más, la mayoría de las cuales se consideran de cola larga. Por ejemplo, esto es lo que ves al desplazarte por los resultados:
Una vez que encuentres una palabra clave de cola larga que despierte tu interés, haz clic en ella para tener una mejor idea de tus competidores, tanto para los anuncios de pago como para la búsqueda orgánica.
El gran error que cometen muchos vendedores novatos con el SEO o la publicidad de pago por clic es elegir las palabras clave equivocadas. Cuando compras palabras clave «de cabecera» como «marketing de medios sociales», gastarás significativamente más dinero y reducirás tu ROI dramáticamente. La clave que tiene que recordar es que obtendrá mucho más por su dinero si se dirige a un gran número de términos de menor tráfico que si se dirige a un pequeño número de términos de mayor tráfico.
Por último, la mejor fuente de palabras clave puede venir de su propio sitio web. Considere la posibilidad de utilizar una herramienta de encuesta como Qualaroo para averiguar qué buscan sus clientes o por qué decidieron hacer negocios con usted (después de la compra, por ejemplo). El lenguaje que utilizan puede ser un texto publicitario muy eficaz para los anuncios en Internet.
Conoce el territorio
Hay muchos sitios para comprar anuncios, y cada uno tiene sus propios puntos fuertes y débiles. Para empezar, debes entender algunos de los principales tipos de publicidad pagada.
Anuncios de display o banners: los anuncios de banners nos vienen inmediatamente a la mente cuando pensamos en publicidad online porque destacan de forma muy notable en la página. Son muy comunes y vienen en una variedad de tamaños. Estos anuncios pueden ser efectivos, pero tienden a dirigirse a clientes que no están buscando activamente algo nuevo.
Por ejemplo, una persona puede estar leyendo un artículo de periódico y no estar interesada en un nuevo curso de medios sociales. Los anuncios de display pueden tener éxito, pero hay que utilizarlos adecuadamente. Los anuncios de display pueden comprarse mediante un modelo de pago por clic o simplemente pueden mostrarse durante un tiempo determinado.
Anuncios de texto: los anuncios de texto son el tipo que suele verse en la página principal de búsqueda de Google. Estos anuncios generalmente son menos costosos que los anuncios de pantalla y se dirigen a los clientes que realmente están buscando algo específico. Pueden ser muy eficaces, pero dependen en gran medida de una buena investigación de palabras clave y pruebas A/B (un tema que discutiremos más adelante en este post).
Aquí están algunos de los lugares en los que debe intentar listar sus anuncios, aunque ciertamente hay muchos otros:
Google AdWords. – Google AdWords es una opción obvia para muchas empresas. Ofrecen anuncios de pantalla y de texto en asociación con palabras clave muy específicas. AdWords es una opción clara para cualquier campaña. Consejo adicional: Sus anuncios de Google Adwords producirán un mejor retorno de la inversión cuanto más tiempo utilice Adwords. Google premiará a los clientes a largo plazo con mejores «puntuaciones de calidad».
Bing o Yahoo. – Tanto Bing como Yahoo ofrecen plataformas publicitarias alternativas que funcionan de forma similar a la de Google. Combinan anuncios de display y de texto con términos de búsqueda dirigidos. Algunas marcas encuentran que, aunque estas opciones traen menos tráfico, el ROI general es un poco mejor.
Facebook o LinkedIn. – La publicidad social ha crecido enormemente en popularidad en los últimos años. Estos anuncios combinan elementos de texto y de visualización y se orientan en función de las preferencias de los usuarios, los datos demográficos y la ubicación. Dependiendo del tipo de negocio, tanto Facebook como LinkedIn son opciones válidas a tener en cuenta.
StumbleUpon. – La red social StumbleUpon ofrece una opción única de publicidad de pago que es muy barata y garantiza un «click-through» de algún tipo. Vale la pena investigarlo, pero es importante hacer un seguimiento de sus conversiones reales, que es la principal debilidad con este modelo.
BuySellAds o Compra Directa. – BuySellAds.com es un gran lugar para ir a encontrar oportunidades adicionales de anuncios de pantalla. Estos por lo general le permiten «alquilar» el espacio en un sitio o un blog por un costo fijo. Pueden existir oportunidades adicionales como esta si se pone en contacto con algunos de sus bloggers favoritos directamente.
¿No puede decidir entre Facebook o Google (dos opciones populares)? Entonces echa un vistazo a este vídeo para obtener algo de orientación:
Al principio, es importante probar varias de estas opciones y usar datos concretos para tomar decisiones finales sobre dónde quieres poner tu dinero. A menudo, simplemente adivinamos qué sitios serán los mejores sin poner mucho esfuerzo en averiguar si realmente tenemos razón. Los datos concretos, y no las suposiciones, le dirán qué es lo que le da el mejor rendimiento. Una buena capacidad de seguimiento hará que esto sea posible.
Tenga listo su seguimiento
Si no es capaz de ver cómo está funcionando cada uno de sus anuncios, entonces no debería comprar publicidad de pago en absoluto. Lo bonito de la publicidad online es que tienes la oportunidad de hacer un seguimiento de todo. Google Analytics es una necesidad absoluta cuando se trata de la compra de anuncios en línea. Este paquete de análisis es gratuito y fácil de instalar.
Una vez que lo tengas configurado, deberías familiarizarte con las campañas personalizadas de Google Analytics. Estas opciones le permiten crear una URL personalizada para cada anuncio que le ayudará a ver el rendimiento general de toda su publicidad. Utilizar Google Analytics de esta manera le dará un único panel para comparar todas sus campañas publicitarias.
Crear una página de destino
Es importante enviar a los visitantes entrantes a una página única (llamada página de destino) en su sitio web, en lugar de su página de inicio. Esto puede parecer contrario a la intuición, pero hay tres muy buenas razones para utilizar esta estrategia:
- Las páginas de aterrizaje le permiten personalizar su mensaje para los visitantes entrantes. Esto significa que puede continuar el mensaje que comenzó con sus anuncios, lo que crea una experiencia cohesiva.
- Estas páginas de aterrizaje personalizadas le permiten empujar a los visitantes hacia acciones específicas, como la descarga de un libro electrónico gratuito. (Mostrar la navegación tradicional puede distraer a sus visitantes.)
- Las páginas de aterrizaje hacen que el seguimiento de sus visitas sea muy fácil. Esto es especialmente importante.
Cuando combina esta estrategia con herramientas fáciles de seguimiento del embudo, puede obtener rápidamente mucha información sobre cómo llegar y vender a sus nuevos visitantes. En algunos casos, puede crear una única página de destino para toda una campaña publicitaria. En otros casos, es posible que desee crear una página de destino específica para cada palabra clave que compre.
Esta página de destino nos ayuda a realizar un seguimiento de quién llega a la página y de la eficacia exacta de nuestros anuncios.
Es importante recordar que debe bloquear sus páginas de destino personalizadas de los motores de búsqueda. Esto se puede hacer con una simple edición de su archivo «robots.txt». Este es un paso importante que hará que el seguimiento de sus anuncios sea más fiable. Si permite que Google y Bing envíen visitantes no pagados a su página, puede obtener una falsa sensación de cómo está funcionando su página.
Cree una llamada a la acción – Una vez que tiene un visitante en su página de destino, ¿cómo lo convierte en un lead o un cliente? Cada página a la que los envíes debe tener una clara llamada a la acción. Piense en esto cuidadosamente, porque es la diferencia entre una venta y el dinero desperdiciado.
Me gusta decidir cuál es el resultado deseado «número uno» para cada página antes de diseñar una página de destino. Simplemente pregúntate: «¿Qué es lo que más quiero que hagan?». Luego crea la página en consecuencia.
Una buena llamada a la acción les dirá a tus visitantes exactamente lo que quieres que hagan.
Todo en tu página debe empujar a tus visitantes hacia la acción que quieres que hagan. Sin tener en cuenta esto, estás tirando el dinero.
Usa las pruebas A/B – Puede que hayas lanzado tu página, pero aún no has terminado. Pequeños retoques y ajustes pueden hacer una gran diferencia en su tasa de conversión general. Si ha seguido los consejos anteriores, debería tener la página de aterrizaje adecuada y el seguimiento de la conversión para hacer esta tarea muy fácil.
Las pruebas A/B están siendo científicas para probar qué métodos funcionan mejor. Cuando usted va sobre las pruebas A / B, es importante que usted haga un solo cambio, comprobable, cada vez. Por ejemplo, podría probar la eficacia del titular de su página o la colocación del botón, pero no ambos al mismo tiempo.
Al probar un solo cambio, podrá ver resultados concluyentes sobre lo que funciona mejor. Las pruebas A/B también son un proceso continuo, así que no te detengas. Sigue probando y modificando tu página. Podría sorprenderse de lo que hace a su tasa de conversión general.
Revise los resultados regularmente
Haga lo que haga, no mire sus resultados todos los días. Esta práctica puede llevar a cambios improvisados que se hacen demasiado apresuradamente. Es mejor esperar para que su analítica tenga tiempo de acumular tendencias e información precisa. A continuación, determine un período de tiempo determinado para revisar sus estadísticas y realizar cambios. Puede ser mensual o semanal. Revisar mensualmente es un buen plan para captar cambios amplios.
También puede considerar la posibilidad de crear hojas de cálculo para hacer un seguimiento de sus estadísticas. Es más fácil captar las tendencias y entender lo que está viendo cuando escarba en sus análisis para sacar los números para su hoja de cálculo.
Utilice hojas de cálculo sencillas para hacer un seguimiento de su tráfico publicitario entrante.
Prepárese para eliminar las palabras clave que tienen un rendimiento inferior. Recuerde que las tasas de conversión son sus estadísticas más importantes, no los clics. Los clics sólo desperdician dinero a menos que estén haciendo algo útil para usted. En toda la publicidad de pago, especialmente en AdWords, cuanto más tiempo se publiquen los anuncios, mejores serán las tasas y la puntuación de calidad. Esto será cierto sobre todo si se basa en gran medida en buenas pruebas A / B y está constantemente refinando su compra de anuncios.
Establezca un presupuesto y un plan para el largo plazo
Esto es algo que va a hacer por un tiempo. No espere terminar en una o dos semanas. Tienes que darle tiempo y afinar tu plan para obtener los mejores resultados. Una vez más, las tendencias y la información acumulada le darán una imagen más clara. Dedique su tiempo y sus fondos a un estudio serio. La publicidad online no es una solución rápida, sino que requiere paciencia y observación.
Sobre el autor: Garrett Moon es fundador en Todaymade una empresa de desarrollo web y marketing de contenidos, y los creadores de CoSchedule un calendario editorial para WordPress que hace que el marketing de contenidos y las redes sociales sean fáciles.
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