Hoy en día, hay una encuesta para casi todo. ¿Qué probabilidad tiene de votar? ¿En qué medida apoya a tal o cual candidato? ¿Qué tan efectivo fue el servicio al cliente que recibió de nuestro negocio? ¿Cómo de propenso es usted a la ansiedad? ¿Qué probabilidad tiene de gastar dinero en algún artículo? ¿Qué tan efectivo fue ese profesor al impartir el contenido del curso? Y más…
Todo tipo de personas se dedican a medir variables psicológicas. Lo que poca gente se da cuenta es esto: Crear una buena medida psicológica no es tan fácil como podría parecer.
De hecho, desde la perspectiva de alguien que ha creado todo tipo de medidas de una amplia gama de conceptos psicológicos a lo largo de los años, puedo decir con confianza que la mayoría de la gente pierde el tren cuando desarrolla encuestas. Una educación en psicometría (medición psicológica) y/o métodos de investigación psicológica, de hecho, ayuda mucho a la gente a hacer mejores instrumentos de medición – ya sea que esté creando una escala para medir algunos rasgos psicológicos o que esté preguntando a los clientes de un banco cuán satisfechos están con algún producto. Y todo lo demás.
A continuación, cinco consejos que le ayudarán a hacer mejores encuestas en su trabajo.
1. Poner los ítems en la misma escala unos de otros.
Si tienes un montón de ítems que miden la satisfacción con algún producto, por ejemplo, debes poner todos los ítems en la misma escala unos de otros. Por ejemplo, podría tener tres ítems que están todos en una escala de 1 a 5, donde 1 corresponde a muy en desacuerdo, 3 a neutral y 5 a muy de acuerdo. Utilizando esta escala, puede moldear todo tipo de elementos sobre su producto en un formato que funcione con esta escala. Por ejemplo, puede pedir a la gente que califique el grado de acuerdo con los siguientes tres ítems:
- Estoy contento de haber comprado el producto.
Muy en desacuerdo 1 2 3 4 5 Muy de acuerdo
- Recomendaría el producto a un amigo.
Muy en desacuerdo 1 2 3 4 5 Muy de acuerdo
- El producto ha funcionado como se anunciaba.
Muy en desacuerdo 1 2 3 4 5 Muy de acuerdo
Si todos los ítems están en la misma escala entre sí, puede hacer todo tipo de cosas como sumar las puntuaciones entre los ítems para crear una puntuación total, comparar las puntuaciones medias de cada uno de los ítems directamente entre sí, etc.
2. Puntúa de forma inversa algunos ítems.
No a todo el mundo le gusta hacer una encuesta. A veces, la gente trata de volar a través de una encuesta sin cuidado. Una forma de abordar este punto es invertir la puntuación de algunos ítems. En realidad es una idea sencilla. Todo lo que significa es que para un subconjunto de ítems, lo que corresponde a una puntuación alta se codificará de forma opuesta, numéricamente, es para otros ítems. Utilizando la medida de satisfacción del producto con la que trabajamos en el apartado anterior, esto significaría simplemente añadir algunos ítems en los que las puntuaciones altas correspondieran a actitudes negativas sobre el producto y las puntuaciones bajas a puntuaciones positivas sobre el producto. Por ejemplo, se podrían añadir estos dos ítems:
- Me pareció que el producto era de muy baja calidad.
Muy en desacuerdo 1 2 3 4 5 Muy en desacuerdo
- Lamento haber comprado el producto.
Muy en desacuerdo 1 2 3 4 5 Muy de acuerdo
Lo único que tendría que tener en cuenta si incluye ítems con puntuación inversa es que más adelante, si suma las puntuaciones de todos los ítems, tendría que recodificar los ítems de los ítems con puntuación inversa. Así, en el caso actual, por ejemplo, antes de sumar las puntuaciones de cada uno de los ítems para obtener una idea general de la actitud de un cliente concreto sobre el producto, se trabajaría con los ítems de puntuación inversa y se convertiría el 1 en 5, el 2 en 4, el 4 en 2 y el 5 en 1 (dejando el 3 como 3). De este modo, se aseguraría de que todas las puntuaciones están ordenadas en la misma dirección cuantitativa. Es importante que este proceso de recodificación se realice en la etapa de análisis de datos (después de haber recogido todos los datos).
3. Si puede medir una variable como variable continua, debería hacerlo.
Las variables vienen en todo tipo de variedades. Y a veces se puede medir la misma variable de múltiples maneras. Por ejemplo, en cuanto al estatus socioeconómico de una persona, podríamos hacer cualquiera de las siguientes:
La primera opción (A) sería lo que podríamos llamar una variable continua – medir la variable con tantos grados posibles de diferenciación a través de las puntuaciones como sea posible. La segunda opción (B) sería una variable ordinal – midiendo esta variable en términos del orden en que los ingresos de alguien vienen dentro de categorías preestablecidas (más bajo, segundo más bajo, tercero más bajo, etc.). La medida final, que sería terrible, por cierto, sería una variable categórica – simplemente dividiendo a la gente en dos categorías simples.
Para entrar realmente en los detalles, tendría que tomar un curso de estadística (o puede leer a Sara Hall y mi libro, Straightforward Statistics) Pero la versión corta es esta: Si puede utilizar una medida continua real de alguna variable, debería hacerlo, ya que ello le proporciona la mayor información posible. Y los estadísticos que utilizamos para las variables continuas son más potentes que los que se utilizan para estos otros tipos de variables. En otras palabras, aunque la opción B (arriba) parezca la mejor, no lo es. Elija la opción A. Elija medidas continuas de sus variables siempre que sea posible.
4. Evite los ítems de doble barra, que hacen dos preguntas diferentes.
Es muy común que la gente incluya ítems en las encuestas que preguntan sobre dos cosas diferentes. Por ejemplo, en una encuesta sobre el producto utilizado como ejemplo aquí, imagine un ítem como el siguiente:
- El producto es realmente genial y es muy asequible.
Muy en desacuerdo 1 2 3 4 5 Muy de acuerdo
¿Ve el problema? Algunos productos son realmente estupendos pero no son realmente asequibles (¡piensa en un Ferrari!). La calidad del artículo es, conceptualmente, discreta de su asequibilidad. Y las preguntas de su encuesta deberían reflejar este hecho. De lo contrario, no podrá estar seguro de cómo interpreta la gente su pregunta. Intente que cada elemento discreto de su encuesta tenga un significado singular e inequívoco.
5. Piensa en cómo vas a utilizar los datos en cada paso del desarrollo de la encuesta.
Cuando la gente hace una encuesta de algún tipo, a menudo se entusiasma. Y no los culpo. ¡Es un proceso divertido! Dicho esto, es muy importante pensar siempre en cómo se va a utilizar cada elemento de su encuesta. ¿Debes pedir a los participantes que describan el nivel de estudios de sus padres? ¿Debes pedirles que nombren la región geográfica en la que viven? ¿Debe preguntarles si tienen hijos? ¿Si están casados?
La respuesta a cada una de estas preguntas es la siguiente: Depende de lo que estés tratando de lograr. Hundirse en la cocina suele ser una gran manera de arruinar una encuesta que de otro modo sería buena. Intente mantener su medida corta y dulce – y sólo incluya elementos para los que tenga una fuerte justificación. Si no tienes ninguna razón para preguntar sobre el estado civil de los participantes y no tienes planes específicos para analizar los datos que obtendrías de ese ítem, entonces haz un favor a todos y no lo incluyas. Su encuesta debe estar orientada y totalmente guiada por lo que le llevó a crear la medida en primer lugar.
En resumen
Crear medidas psicológicas es una de esas cosas que parece más fácil de lo que es. Para hacerlo bien, en realidad hay bastantes conocimientos relacionados con la estadística y la metodología de la investigación que hay que conocer. Los cinco puntos descritos aquí deberían servir como un buen comienzo. Buena suerte con la creación de su encuesta. Y tenga siempre presente que las personas que completan su encuesta son seres humanos reales, como usted y yo. La creación de encuestas eficientes, ágiles y de alta calidad reduce la probabilidad de hacer perder el tiempo a la gente.