Resumen del post:
- La venta B2B ha cambiado. Lo que solía funcionar ya no es posible, ya que el comprador B2B tiene firmemente el control. Esto es lo que necesitas saber sobre el proceso de ventas de hoy en día.
- ¿Cuáles son los hábitos de compra y los rasgos de un comprador B2B moderno? Cómo puede utilizar la investigación para conectar, construir relaciones con ellos y, finalmente, venderles su producto o servicio?
- Compartimos 3 estrategias de ventas B2B probadas que hemos utilizado para convertir más clientes potenciales en ventas y compartimos el proceso exacto que utilizamos para hacerlo.
No es ningún secreto:
Vender a clientes B2B es difícil.
A veces, puede parecer casi imposible.
Por supuesto, vender nunca fue fácil.
Pero, los días en los que un vendedor estaba a cargo del proceso de compra han quedado atrás.
Los compradores de hoy en día prefieren investigar y seleccionar lo que van a comprar por su cuenta, sin ninguna influencia de un vendedor:
- Sólo el 29% de los compradores quiere hablar con un vendedor para saber más sobre un producto,
- El 57% de las decisiones de compra se toman antes de que los compradores siquiera levanten el teléfono para hablar con un proveedor,
- Y, el 34% de los vendedores admite que cerrar acuerdos es cada vez más difícil.
Sorprendentemente, sólo el 17% de todo el proceso de compra B2B se dedica a reunirse con proveedores potenciales.
Pero, ¿significa esto que los días de alcanzar sus cuotas de ventas han desaparecido?
No, por supuesto que no!
Sin embargo, para seguir cerrando nuevos tratos, primero necesita entender la dinámica de las ventas B2B modernas. Luego, necesitas aprender las estrategias de ventas que te ayudarán a lograrlo.
Y eso es exactamente lo que vamos a compartir contigo hoy.
En este artículo, hablaremos del significado de las ventas business to business, de cómo hacer ventas B2B en 2021 (¡para ganar a lo grande!) y, compartiremos estrategias prácticas de ventas que puedes implementar para superar los desafíos de ventas de hoy en día.
Pero, primero…
¿Qué son las ventas B2B?
Las ventas B2B, también conocidas como ventas business to business, se refieren a las empresas que venden principalmente productos y servicios a las empresas, en lugar de hacerlo directamente a los consumidores (B2C). Las ventas B2B suelen tener valores de pedido más altos, ciclos de venta más largos y suelen ser más complejas que las ventas B2C.
Las ventas B2B han cambiado drásticamente en los últimos años y las estrategias de ventas B2B que solían funcionar ya no son efectivas.
Pero, ¿por qué? Cómo han cambiado las ventas B2B?
Las ventas B2B solían ser mucho más fáciles.
Si una persona necesitaba un producto o una solución, se ponía en contacto con un posible vendedor y trataba con un comercial, que le presentaba las mejores opciones para elegir. Y si estaban contentos con lo que escuchaban, hacían una compra.
Simple, ¿verdad?
Era un proceso relativamente sencillo, en el que el marketing se encargaba de llenar el embudo de ventas con clientes potenciales, y luego, para los equipos de ventas, eran responsables de llevar esos clientes potenciales a un canal de ventas y hacerlos avanzar por el embudo hasta llegar a una venta.
Era predecible.
Ahora, compara eso con el proceso de compra que los compradores B2B realizan hoy en día:
- Una persona identifica un problema,
- Lo investigan en línea, entonces,
- También realizan una investigación más profunda para descubrir todas las soluciones potenciales,
- Llegan a amigos para que les recomienden, y comprueban lo que otros dicen sobre una solución en particular en las redes sociales, foros y otras fuentes en línea,
- Buscan en Google esta solución en particular y leen las reseñas en línea,
- Durante el proceso de venta, también podrían hacer clic en un anuncio que ofrezca una solución, finalmente,
- Basado en toda la información toman una decisión de compra, y sólo entonces
- Podrían ponerse en contacto con la empresa para completar la venta.
¡Ese es un gran cambio!
Así que, en lugar de la naturaleza predecible que solía tener la venta, ahora es más bien así:
Como señala Millward Brown Digital en su informe «Navigating the New Path to Purchase»:
«El diagrama tradicional del embudo de compra, que cualquier comercializador podría esbozar de memoria, está oficialmente muerto. La secuencia singular y ordenada de las etapas de compra se ha desordenado, y los profesionales del marketing tienen que ajustarse a ella. En el mundo actual, en el que los consumidores tienen acceso a información constante a través de ordenadores, teléfonos inteligentes y tabletas, el camino de cada persona hacia la compra es complejo y único.»
Y así, las empresas han cambiado su forma de adquirir nuevos productos o servicios. Ahora basan la decisión de compra en la investigación interna, que incluye desde la búsqueda en Google, las recomendaciones de los amigos y la exploración de muchas otras fuentes web.
Hoy en día, los compradores pueden investigar un producto digitalmente a través de sitios web, foros, medios sociales y pruebas gratuitas.
De hecho, los compradores pueden pasar hasta un 60-70% de su proceso de toma de decisiones sin tener que relacionarse nunca con un vendedor
Como resultado, los roles de ventas y marketing han cambiado significativamente, con los equipos de marketing asumiendo muchos aspectos del proceso de ventas. Esto significa que el papel de las ventas se ha reducido a la asistencia en las etapas finales del proceso: la evaluación de posibles alternativas y la realización de la compra real.
Este es un gran cambio y conlleva una serie de retos que los equipos de ventas B2B modernos deben superar.
Ha surgido un nuevo comprador B2B
Según Hanne Tuomisto-Inch, responsable de la industria B2B en Google, muchos profesionales más jóvenes, de entre 18 y 35 años, ocupan ahora puestos que les dan el poder de decisión en el proceso de compra.
Estos profesionales más jóvenes son propensos a utilizar las tecnologías digitales en el proceso de compra, revolucionando a su vez la forma en que adquieren los productos o servicios.
Por un lado, prefieren realizar la investigación ellos mismos, y utilizar la gran cantidad de contenido disponible para ayudarles en su viaje. De hecho, según el estudio de Accenture, el 94% de los compradores B2B admite haber realizado una investigación online antes de tomar una decisión de compra.
Y esta cifra no deja de crecer año tras año.
Y como señala Accenture, los compradores responden en una variedad de fuentes online para tomar una decisión de compra. Estas fuentes incluyen sitios web, motores de búsqueda, sitios de revisión de terceros, blogs y medios sociales.
Los compradores modernos son muy escépticos con respecto a los mensajes de ventas y marketing que encuentran.
Según un informe de Forrester, el 59% de los compradores prefiere investigar en línea en lugar de interactuar con un representante de ventas porque el representante impulsa una agenda de ventas en lugar de ayudar a resolver un problema.
Al mismo tiempo, los vendedores siguen centrándose en vender, en lugar de ayudar a los clientes potenciales en su camino hacia la compra.
No es de extrañar que el 68% de los compradores prefiera interactuar con vendedores que escuchen sus necesidades y les proporcionen información relevante. Y que el 57% haya admitido que preferiría comprar a un vendedor que «no intente presionarles o molestarles en el seguimiento»
Tampoco es de extrañar que los equipos de ventas que incorporan la venta social en sus estrategias tiendan a obtener mejores resultados que los que no lo hacen.
Aquí hay otra cosa que ha cambiado en los últimos años:
Los compradores de hoy en día tardan más en tomar una decisión de compra.
¿Sabías que la duración del ciclo medio de ventas B2B ha aumentado un 22% en los últimos cinco años?
Una de las razones es que hay más personas involucradas en el proceso. Otra, la gran cantidad de información disponible que los compradores pueden utilizar para basar sus decisiones.
Esto, combinado con el cambio en el proceso de venta, obliga a las organizaciones a intentar conectar con los clientes y empezar a nutrirlos lo antes posible en el proceso.
Los compradores modernos prestan mucha atención a las recomendaciones de sus compañeros.
Hoy en día, se puede encontrar una opinión sobre casi cualquier cosa en línea.
Por lo tanto, no debería sorprender que los compradores modernos utilicen las redes sociales, los foros y otros canales para aprender más sobre las posibles soluciones que evalúan.
Recientemente, Forrester descubrió que los compradores B2B encuentran 3 piezas de contenido sobre su empresa por cada pieza de contenido que su organización ha creado. Y lo que es más, depositan una enorme confianza en esa información.
Google/TNS y Ogilvy descubrieron que el boca a boca es el influenciador más poderoso en la decisión de compra, superando a otros canales como el sitio web de una empresa y la interacción con el proveedor.
Por último, también son conscientes de los riesgos asociados a las compras.
Los compradores modernos quieren sentirse seguros de que han tomado la decisión correcta, y tratan de hacer todo lo posible para mitigar la insatisfacción posterior a la compra durante el proceso de venta.
Como escribe Shelley Cernel:
«Los prospectos a menudo se cuestionan a sí mismos sobre la toma de decisiones correctas o tienen miedo de comprometerse y potencialmente perder un mejor proveedor. Los compradores B2B también buscan cada vez más formas de identificar y reducir los factores de riesgo, incluyendo el daño a la credibilidad profesional, la reducción de la seguridad laboral, la incapacidad del software para funcionar técnicamente como se promete y la pérdida de inversiones monetarias.»
Todo esto resulta en una amplia gama de desafíos que los equipos de ventas B2B modernos deben superar:
- El aumento de la información disponible permite a los prospectos pasar por el proceso de ventas por sí mismos, sin necesidad de interacción con el vendedor. Esto dio lugar a una disminución de la influencia de los vendedores sobre la elección del comprador.
- Los equipos de ventas y de marketing se vuelven más desalineados, a menudo confundidos en cuanto a sus roles en el nuevo proceso de ventas.
- Los compradores se vuelven escépticos acerca de los mensajes de marketing y de ventas, y de la confiabilidad de las ventas en general.
- Y los medios sociales y los compañeros, en lugar de los vendedores, tienen una fuerte influencia sobre las decisiones de compra.
Cómo superar los desafíos modernos de las ventas
Por suerte, hay formas de superar estos desafíos de las ventas, y aquí hay 3 de las formas más efectivas para ayudarle a generar clientes potenciales de mejor calidad.
Abraza la habilitación de ventas para ayudar a los prospectos a tomar mejores decisiones de compra
Sólo porque los compradores de hoy prefieran realizar la investigación en línea por sí mismos, no significa que no puedan interactuar contigo durante el proceso.
Al contrario, de hecho.
Verás, los compradores B2B confían en el contenido para guiarse a través del proceso de compra, y obtener el conocimiento necesario para tomar una decisión informada.
Y aunque pueden encontrar fácilmente la información, no siempre es el tipo de información correcta.
Y aquí reside tu oportunidad.
Crea una biblioteca de contenidos que incluya todos tus activos que respondan a las preguntas más comunes que tu público objetivo se hace en las diferentes etapas de su viaje de compra.
Una vez que hayas creado una biblioteca de contenidos, puedes pedir a tus vendedores que los compartan proactivamente con sus clientes potenciales.
Pero, ¿qué tipo de contenidos debes compartir?
Una investigación de Live Hive descubrió que los responsables de la toma de decisiones son mucho más receptivos hacia los representantes de ventas cuando incluyen estudios de casos, artículos del sector, material de ventas y libros blancos en su alcance.
Y si todavía dudas de la eficacia de esto, considera lo siguiente:
- El 95% de los compradores seleccionan a un proveedor que les proporcionó un amplio contenido para ayudarles a navegar a través de cada etapa del proceso de compra
- El 68% de los clientes se sienten más positivos sobre una marca después de consumir contenido de ella
- El 82% de los compradores vieron al menos 5 piezas de contenido del proveedor ganador
- Y las empresas que desarrollan estrategias de habilitación de ventas suelen ganar un 13.¡Un 7% más de valor de contrato
- Falta de definición común de un lead cualificado, lo que hace que el marketing entregue contactos que los vendedores simplemente no pueden cerrar.
- No hay una biblioteca de contenidos unificada, lo que significa que los equipos de ventas no pueden encontrar activos para reenviar a los prospectos. Y ya hemos hablado de lo crucial que es esto para el proceso de ventas.
- KPIs irrelevantes que no ayudan a mejorar el rendimiento de cada equipo
- Crea una biblioteca de contenidos, y haz que los equipos de marketing contribuyan regularmente con activos que los vendedores puedan utilizar para generar clientes potenciales de mayor calidad.
- Permita que los vendedores eduquen a los equipos de ventas sobre cuándo y cómo utilizar el contenido
- Permita que los vendedores guíen el desarrollo de nuevos contenidos aportando sus ideas.
- Organice reuniones periódicas entre los dos equipos para coordinar sus esfuerzos.
Una vez que nuestros equipos de ventas empezaron a utilizar el contenido de nuestra biblioteca y a compartirlo con su red en LinkedIn, vieron crecer el alcance (impresiones) de 1.600 vistas al mes a ahora más de 45.000 vistas!
Los prospectos están viendo más de nuestro contenido que nunca y como estamos compartiendo el tipo de contenido correcto, somos capaces de generar leads de mejor calidad.
Haga que los vendedores sean los portavoces (y las mujeres) de su marca
Enviar a sus prospectos contenido relevante le ayudará a cerrar más tratos.
Pero esa no es la única forma de utilizar el contenido para superar los desafíos modernos de las ventas B2B.
Otra forma es posicionar a sus vendedores como expertos en la materia.
Aquí está el porqué:
Sabemos que los compradores modernos de B2B son cada vez más escépticos con los mensajes de ventas y marketing.
Y que muchos compradores B2B quieren interactuar con vendedores que escuchen sus necesidades y les proporcionen información relevante.
Ahora, ¿imagina cómo se sentirían los compradores con un representante de ventas (y a su vez, con la marca para la que trabajan) que ha compartido ideas e información relevante para sus puntos de dolor?
Sí, lo has adivinado: ¡como un experto al que vale la pena prestar atención!
Así es como puedes conseguirlo.
Haz que los vendedores creen y compartan contenido útil, informativo y relevante para los puntos de dolor del comprador, y permíteles publicar artículos en el blog de tu empresa (y republicarlos en su perfil de LinkedIn).
Stein Ove Sektnan, director general de SuperOffice UAB, lleva compartiendo contenido original en LinkedIn desde 2014. El contenido que crea abarca el CRM, la atención al cliente, la gestión de datos y la estrategia, todo ello relacionado con su experiencia.
En este artículo sobre las quejas de los clientes, el post recibió 46 likes y 15 compartidos.
Basado en el número medio de conexiones de LinkedIn (aprox. 900), ¡esto significa que su contenido fue visto por 50.000 personas!
Cuando tu equipo de ventas cree contenido, asegúrate de que el contenido que publican proporciona una perspectiva única sobre los desafíos de los prospectos, y luego les proporciona información procesable que podrían utilizar para progresar a través del viaje del cliente.
Alinear los equipos de ventas y marketing para que trabajen hacia el mismo objetivo
Según varios estudios, la desalineación de las ventas y el marketing puede costar a las empresas un 10% o más de los ingresos al año.
Pero tampoco es tan sorprendente, ¿verdad?
Piensa en los problemas típicos que surgen de la desalineación:
Al mismo tiempo, el 56% de las empresas con ambos equipos alineados alcanzaron sus objetivos de ingresos, y el 19% los superaron.
Otros de los beneficios de alinear las ventas y el marketing son el aumento del conocimiento de la marca, el incremento del tamaño medio de los acuerdos y de los ingresos anuales de la empresa.
¿Y sabes cuál es el secreto para ir consiguiendo esto?
Utiliza el contenido para alinear ambos equipos.
Una investigación realizada por Corporate Visions descubrió que menos de un tercio de las empresas incluyen a los equipos de ventas en la creación de mensajes y contenidos.
Así que aquí tienes cómo puedes empezar:
En SuperOffice utilizamos este enfoque exacto cuando se trata de utilizar el contenido para alinear a los equipos de ventas y marketing.
Aquí se explica cómo:
- Mercadotecnia crea contenido en torno a un reto o punto de dolor específico
- Los equipos de ventas y marketing se reúnen en un solo lugar.punto de dolor
- Mercadotecnia comparte el contenido con nuestros vendedores
- Mercadotecnia y ventas comparten el contenido a través del correo electrónico y las redes sociales
- Los vendedores toman el contenido y crean una presentación de PowerPoint para utilizarla en un seminario web
- Los vendedores invitan a todos los clientes potenciales que descargaron el contenido a un seminario web en vivo
La razón por la que este enfoque funciona es que los vendedores no sólo toman el contenido que el marketing ha creado y lo utilizan para organizar un seminario web, sino que lo utilizan para hacer avanzar a los prospectos en el embudo de los compradores abordando las necesidades específicas que tienen y que nuestro producto puede resolver.
A estas alturas, el cliente potencial ha leído el contenido, ha asistido a un seminario web en directo y ha visto cómo nuestro producto resuelve sus retos, lo que da lugar a un cliente potencial de mayor calidad y más cualificado para nuestro equipo de ventas.
Conclusión
Las ventas B2B han cambiado.
Ya no es tan sencillo como esperar a que los prospectos vengan a ti.
En cambio, tienes que ser proactivo y encontrar los canales en los que están los clientes potenciales y compartir con ellos contenido relevante que aborde sus necesidades. También necesitas trabajar estrechamente con tu departamento de marketing y utilizar el contenido que crean como herramienta de ventas para hacer avanzar a los prospectos en el embudo de ventas.
Al hacer esto, empezarás a construir relaciones comerciales más fuertes con tus compradores y, lo que es más importante, te ganarás su confianza, y esa es la clave para tener éxito en las ventas B2B modernas.
¿Cuál es tu mayor reto en las ventas B2B?
Vende más midiendo los indicadores clave de rendimiento (KPI) que importan y descárgate nuestra guía gratuita de KPI de ventas.
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