Imagínese esto: Está preparando el lanzamiento de su nuevo producto. Es probable que haya pasado innumerables horas, días, semanas, meses e incluso años determinando lo que diferencia al producto de la competencia y desarrollando su identidad de marca.
Pero, ¿cómo puede asegurarse de que sus esfuerzos de marketing estén alineados con la marca? La marca desempeña un papel esencial en el desarrollo de un negocio y una presentación coherente de la marca aumenta los ingresos hasta un 23%. Cuando los consumidores visitan el sitio web de su empresa, ven un anuncio o consultan su página de Twitter, cada pieza de contenido debe comunicar claramente los valores fundamentales del negocio y la marca.
¿Qué es una declaración de posicionamiento?
Una declaración de posicionamiento es una breve descripción de un producto o servicio y del mercado objetivo, y de cómo el producto o servicio satisface una necesidad particular del mercado objetivo. Está pensado para ser utilizado como una herramienta interna para alinear los esfuerzos de marketing con la marca y la propuesta de valor.
Las declaraciones de posicionamiento se utilizan para describir cómo su producto o servicio satisface una necesidad de su mercado objetivo o persona. Son imprescindibles para cualquier estrategia de posicionamiento y crean una visión clara para el posicionamiento de la marca.
¿Cuál es el propósito de una declaración de posicionamiento?
La declaración de posicionamiento actúa como una forma de transmitir la propuesta de valor a los clientes ideales de la marca, al tiempo que llama a la identidad de la marca, el propósito y las características distintivas.
Para elaborar su declaración de posicionamiento, tendrá que tener muy claros estos aspectos de su negocio:
- A quién sirves
- Qué les ofreces
- Cómo lo ofreces
- Por qué haces lo que haces
- Cómo se compara con lo que ya existe
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Declaración de Posicionamiento vs. Declaración de Misión
Su misión o visión identifica las metas u objetivos de la marca y puede ser una parte valiosa del posicionamiento en su conjunto. Sin embargo, la declaración de posicionamiento es algo totalmente distinto.
A diferencia de una declaración de misión o visión, una declaración de posicionamiento no es un eslogan de cara al público. En su esencia, es más amplio que eso, resumiendo la propuesta de valor, la misión y otros factores de posicionamiento de una manera clara y concisa.
Propuesta de valor vs. Declaración de posicionamiento
La propuesta de valor y la declaración de posicionamiento son ambos elementos clave en la estrategia de marketing de una empresa, sin embargo, hay diferencias entre estos dos. Una propuesta de valor describe lo que diferencia a su producto o servicio de los competidores. Ofrece una visión general de los beneficios que proporciona un producto o servicio.
Las declaraciones de posicionamiento son más amplias y se crean después de haber desarrollado la propuesta de valor de su empresa. También identifica los principales beneficios para el cliente y los puntos de diferenciación de la competencia.
Los elementos centrales del posicionamiento estratégico en el mercado
Como se mencionó anteriormente en el artículo, si desea elaborar su declaración de posicionamiento, primero debe tener una buena comprensión de su posicionamiento en su conjunto. Esto incluye la definición de los siguientes elementos centrales:
- Mercado objetivo
- Categoría de mercado
- Dolores del cliente
- Promesa de marca
- Identidad y valores de la marca
- Misión
Público objetivo
Su público objetivo es el aspecto «quién» de su posicionamiento. Definido de forma sencilla, es el grupo de consumidores al que te diriges con tu producto o servicios.
Dicen que «la riqueza está en los nichos», lo que se reduce a la idea de que, aunque cualquiera pueda utilizar tu producto o servicio, debes dirigirte a compradores específicos para que tu mensaje pueda resonar.
Una de las mejores formas de definir un público objetivo sólido es pensar en términos de un «buyer persona» o cliente ideal.
Categoría de mercado
Un mercado se compone de compradores y vendedores, y una categoría define un segmento específico de ese mercado. En esencia, es donde usted está compitiendo con otros proveedores por la cuota de los compradores de la categoría.
Ya sea que su categoría de mercado sea desarrollada y robusta o que sea parte de un mercado o necesidad emergente, tendrá que definir quiénes son los compradores en el espacio, dónde están buscando bienes y servicios, y quién tiene actualmente su atención. Querrá definir qué ofrece su competencia y cómo puede posicionar su marca frente a ella.
Dolores del cliente
Los dolores del cliente son los problemas o cuestiones que experimenta su público objetivo. Su producto o servicio tendrá como objetivo abordar un dolor del cliente y proporcionar una solución.
Promesa de marca
Su promesa de marca es, en última instancia, lo que el público objetivo o el buyer persona ganará con el uso de su producto o servicio; es lo que el éxito parece para ellos si su dolor o problema se resuelve de una manera que es satisfactoria para ellos.
Identidad de marca
La identidad de marca es la personalidad de su negocio e incluye tanto factores visibles (como el diseño del logotipo) como otros menos visibles (como los valores o la voz). La identidad de marca es un aspecto que te diferenciará de los competidores y te ayudará a obtener el reconocimiento de tu público objetivo.
Valores
Los valores son el aspecto «cómo lo haces» de tu marca y sirven para crear la cultura de tu organización y dejar una impresión en tu público objetivo. Son los métodos intangibles con los que ejecutas tu misión y visión.
Misión
Tu misión es el aspecto «por qué lo haces» de tu marca. Su misión abarca las metas, los objetivos y el enfoque de su organización.
Una vez que tenga una sólida comprensión de la identidad y el posicionamiento, puede pivotar para elaborar la declaración de posicionamiento en sí.
Cómo escribir una declaración de posicionamiento
- Manténgala breve.
- Hágala única y memorable.
- Manténgase fiel a los valores fundamentales de su negocio.
- Incluya una promesa creíble de lo que la marca ofrece a los consumidores.
- Comunique en qué se diferencia su empresa de la competencia.
- Manténgalo lo suficientemente claro como para que sirva de guía para evaluar si las decisiones empresariales se alinean o no con la marca.
Antes de empezar a escribir, asegúrese de haber desarrollado la propuesta de valor de su empresa. Querrá identificar a su público objetivo, sus puntos de dolor y cómo su producto puede satisfacer sus necesidades.
¿Cuál es la promesa que su marca ofrece a los clientes? Y cómo va a cumplir su negocio esa promesa? Este es el momento de identificar los aspectos de su producto o servicio que son los principales diferenciadores de la competencia.
Una vez que tenga una visión clara del valor que proporciona su oferta, es el momento de crear la declaración de posicionamiento.
Al escribir y evaluar su declaración de posicionamiento, tenga en cuenta los siguientes consejos:
Mantenga la brevedad.
La declaración de posicionamiento de su marca debe ser concisa y directa. Procure que no tenga más de tres o cinco frases, si es posible.
Hágala única y memorable.
Esta declaración debe ser única para su empresa y los problemas que pretende resolver. Cuando elabore su declaración de posicionamiento, asegúrese de enfatizar las cualidades distintivas de su marca.
Manténgase fiel a los valores centrales de su negocio.
La declaración de posicionamiento de su marca debe reflejar con precisión los valores centrales de su negocio.
Incluya una promesa creíble de lo que la marca ofrece a los consumidores.
¿A quién sirve su empresa? Cómo sirve su empresa a este grupo? Exponga claramente quién es su cliente y cómo le ayuda en su declaración de posicionamiento.
Comunique cómo se diferencia su empresa de la competencia.
Una declaración de posicionamiento eficaz debe articular lo que diferencia a una marca de su competencia. Destaque las cualidades únicas de su empresa y cómo esas cualidades ayudan a servir a sus clientes.
Manténgalo lo suficientemente claro como para utilizarlo como guía para evaluar si las decisiones de negocio se alinean o no con la marca.
En casi cualquier circunstancia, su equipo debe ser capaz de alinear las decisiones clave de negocio con la declaración de posicionamiento de su marca.
La declaración de posicionamiento no debe estar estancada – asegúrese de que su declaración proporciona espacio para el crecimiento a medida que su negocio madura y los productos cambian.
Plantilla de declaración de posicionamiento
Para quién , proporciona porque
La plantilla anterior puede utilizarse para ayudarle a formar una declaración de posicionamiento para su startup o pequeña empresa. Introduce los detalles de tu mercado objetivo, empresa y los puntos principales que hacen que tu producto o servicio se diferencie de los competidores. Cada negocio es único, y no pasa nada si su declaración no se ajusta exactamente a la plantilla, pero asegúrese de incluir los puntos principales.
- Una descripción del mercado objetivo.
- Una descripción de las necesidades del mercado objetivo.
- Cómo va a satisfacer su negocio sus necesidades.
- Qué diferencia su producto o servicio de la competencia.
- Por qué los consumidores de su mercado objetivo deberían creer en las afirmaciones de su marca.
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Ejemplos de declaraciones de posicionamiento
Dado que las declaraciones de posicionamiento están pensadas para no ser vistas por el público, he creado declaraciones de ejemplo para empresas reales con marcas reconocibles y un posicionamiento de marca claro.
HubSpot
Declaración de Posicionamiento de HubSpot:
Desde 2006, HubSpot ha estado en una misión para hacer el mundo más inbound. Hoy en día, más de 68.800 clientes totales en más de 100 países utilizan el galardonado software, los servicios y el soporte de HubSpot para transformar la forma en que atraen, comprometen y deleitan a los clientes. Compuesto por Marketing Hub, Sales Hub, Service Hub y un potente CRM gratuito, HubSpot ofrece a las empresas las herramientas que necesitan para Crecer Mejor.
Coca-Cola
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Fuente: The Coca-Cola Company
Declaración de posicionamiento de Coca-Cola:
Para las personas que buscan bebidas de alta calidad, Coca-Cola ofrece una amplia gama de las opciones más refrescantes – cada una crea una experiencia positiva para los clientes cuando disfrutan de una bebida de la marca Coca-Cola. A diferencia de otras opciones de bebidas, los productos de Coca-Cola inspiran felicidad y marcan una diferencia positiva en la vida de los clientes, y la marca se centra intensamente en las necesidades de los consumidores y clientes.
White Dog Distilling
Source: Página de Facebook de White Dog Distilling
Declaración de posicionamiento de White Dog Distilling:
White Dog Distilling fue fundada en 2016 por el equipo de marido y mujer de Carlo y Alecia Catucci basado en . Reforzados por la formación de Carlo en física y la experiencia culinaria y de desarrollo de productos de Alecia, se pusieron en marcha con un objetivo en mente: producir licores destilados de alta calidad que pudieran atraer tanto a los bebedores de bebidas espirituosas novatos como a los aficionados de toda la vida.
Alaska Airlines
Fuente: Alaska Airlines
Declaración de posicionamiento de Alaska Airlines:
Estamos creando una aerolínea que la gente ama. Cada día, nos guiamos por nuestros valores fundamentales de seguridad propia, hacer lo correcto, tener un corazón bondadoso, ofrecer rendimiento y ser notables en el trabajo y en nuestras comunidades. Alaska Airlines también fomenta una cultura diversa e inclusiva y es un empleador con igualdad de oportunidades.
Organic Bath Co.
Fuente: Organic Bath Co.
Organic Bath Co. Positioning Statement:
Sabemos que lo que pones en tu cuerpo es tan importante como lo que pones en él – por lo que hemos creado una galardonada línea de baño y cuerpo utilizando sólo ingredientes orgánicos y naturales que son seguros, eficaces y fáciles de usar. Nuestros productos son una invitación a frenar y mimarse un poco.
Amazon
Fuente: Giphy, Amazon
Declaración de posicionamiento de Amazon:
Para los consumidores que quieren comprar una amplia gama de productos en línea con una entrega rápida, Amazon proporciona un sitio de compras en línea de una sola parada. Amazon se diferencia de otros minoristas online por su obsesión por el cliente, su pasión por la innovación y su compromiso con la excelencia operativa.
IMPACT
Fuente: IMPACT
Declaración de posicionamiento de IMPACT:
En IMPACT, hemos revolucionado la forma en que se hace y se enseña el inbound marketing a las empresas, reimaginando la relación agencia-cliente a través de los principios innovadores de Ellos preguntan, tú respondes.
En lugar de crear un ciclo de dependencia, en el que nuestros clientes dependen de nosotros para mover la aguja y obtener resultados, empoderamos a todas las empresas con las que trabajamos para que tomen posesión de sus ventas y marketing digital. En lugar de pescar por usted, le «enseñaremos a pescar» y nos deleitaremos con resultados notables para toda la vida.
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Beautycounter
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Fuente: Beautycounter
Declaración de posicionamiento de Beautycounter:
Uno a uno, estamos liderando un movimiento hacia un futuro donde toda la belleza es belleza limpia. Estamos impulsados por la gente, y nuestra misión colectiva es conseguir que los productos más seguros lleguen a las manos de todos. Formular, defender y educar: ese es nuestro lema para crear productos que realmente rindan, a la vez que nos atenemos a unos estándares de seguridad sin parangón. ¿Por qué? Es así de sencillo: la belleza debe ser buena para ti.
Nike
Fuente: Nike
Declaración de posicionamiento de Nike:
Para los atletas que necesitan ropa deportiva de alta calidad y de moda, Nike ofrece a los clientes ropa y calzado deportivo de alto rendimiento fabricado con materiales de la más alta calidad. Sus productos son los más avanzados de la industria de la ropa deportiva gracias al compromiso de Nike con la innovación y la inversión en las últimas tecnologías.
Mercado de la prosperidad
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Fuente: TechCrunch
Declaración de posicionamiento de Thrive Market:
Thrive Market es un mercado online, basado en la membresía, que pone a disposición de cada presupuesto, estilo de vida y geografía los productos más saludables y sostenibles de la más alta calidad.
Apple
Fuente: Apple
Declaración de posicionamiento de Apple:
Para las personas que quieren el mejor ordenador personal o dispositivo móvil, Apple lidera la industria tecnológica con los productos más innovadores. Apple hace hincapié en la investigación y el avance tecnológico y adopta un enfoque innovador de las mejores prácticas empresariales: tiene en cuenta el impacto que nuestros productos y procesos tienen en sus clientes y en el planeta.
McDonald’s
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Fuente: Adweek
Declaración de posicionamiento de McDonald’s:
Para las personas que buscan un restaurante de servicio rápido con una experiencia excepcional para el cliente, McDonald’s es un líder en la industria de la comida rápida, con su servicio amable y su consistencia a través de miles de lugares convenientes. La dedicación de McDonald’s a la mejora de las operaciones y la satisfacción del cliente la distingue de otros restaurantes de comida rápida
Cada una de estas empresas se dirige a una amplia gama de consumidores y, en algunos casos, puede ser una buena idea crear declaraciones separadas para cada segmento al que se dirige. Una vez que su declaración de posicionamiento (o declaraciones) están completamente desarrolladas, es el momento de comenzar a comercializar su marca y desarrollar un mensaje coherente en todas las plataformas y en todo su proceso de ventas.
