Digitale Werbung ist extrem vielfältig.
Sie haben mehrere Anzeigenformate zur Auswahl und unzählige Möglichkeiten, neue Nutzer zu erreichen.
Das Suchnetzwerk ist eine der beliebtesten Optionen, die Werbetreibende wählen.
Die meisten gehen danach langsam zu Display-Anzeigen über, hauptsächlich für Remarketing-Zwecke.
Aber das ist eigentlich nicht das, was Display-Anzeigen am besten können!
Welches Werbeformat ist also am besten geeignet, um den Umsatz zu steigern?
Welche Plattform ist am besten geeignet, um Markenbekanntheit zu schaffen?
Was ist mit der Mitte des Trichters?
Die Wahrheit ist, dass Display-Anzeigen und Suchanzeigen beide effektiv sind. Aber sie unterscheiden sich stark voneinander.
Wenn Sie mit AdWords Verkäufe ankurbeln wollen, ist es wichtig, diesen wichtigen Unterschied zu kennen.
Jedes Werbeformat spricht ein bestimmtes Publikum mit bestimmten Absichten an.
Die Abstimmung Ihrer Werbeplattform und Ihres Kreativs auf die richtige Absicht ist entscheidend für den Erfolg.
Wenn Sie das nicht tun, riskieren Sie, Ihr Budget für Klicks zu verlieren, die nicht konvertieren werden.
Hier ist, wie (und wann) Sie Display-Anzeigen und Suchanzeigen nutzen, um den besten Return on Investment für Ihr Unternehmen zu erzielen.
Suchnetzwerk-Anzeigen sind am besten für die Erfassung von Absichten
Das Suchnetzwerk ist einer der besten Orte, um Werbung zu schalten.
In der Tat, laut einem Google Economic Impact Report, machen Werbetreibende im Durchschnitt 2$ für jeden 1$, der dort ausgegeben wird.
Sie können also davon ausgehen, dass Sie Ihre Investition verdoppeln.
Das Suchnetzwerk ist einfach:
Jemand geht zu Google und sucht nach einem Thema, das mit einem brennenden Schmerzpunkt oder Bedürfnis zusammenhängt.
Dann klickt er auf die Anzeige und füllt das Formular aus oder kauft das Produkt.
Beispielsweise brauchte ich kürzlich einen Klempner für ein kaputtes Rohr in meinem Badezimmer.
So ging ich zum Suchnetzwerk und suchte nach einem in meiner Gegend:
Die Abfrage „Klempner Seattle“ generierte tonnenweise Unternehmen, die mir bei der Lösung meines Problems helfen konnten.
Klickte ich auf eines davon, wurde ich auf eine Landing Page weitergeleitet.
Und das bringt mich zu meinem ersten Punkt:
Suchanzeigen sind am besten, wenn Sie die Absicht erfassen wollen.
Wenn Sie den besten Return on Investment von Ihren Suchnetzwerk-Anzeigen haben wollen, müssen Sie sich auf die Absicht des Suchenden konzentrieren.
Warum?
Spielen Sie die Geschichte nach, die ich Ihnen gerade erzählt habe.
Ich bemerkte, dass ich einen brennenden Schmerzpunkt hatte:
Meine Rohre waren in meinem Badezimmer kaputt, und ich brauchte jemanden, der sie repariert – schnell.
Ich konnte es nicht abwarten, eine Anzeige im Display-Netzwerk zu sehen.
Ich ging sofort zu Google und suchte nach einem Klempner.
Das ist es, was die Suchnetzwerke auszeichnet.
Es gedeiht auf direkten, intent-basierten Suchen:
Sie brauchen etwas so schnell wie möglich?
Das Suchnetzwerk ist der Ort, an dem Sie es finden.
In keinem anderen digitalen Netzwerk finden Sie eine Lösung auf Anhieb.
Display-Anzeigen drehen sich um den Besuch einer Website oder Facebook.
Videoanzeigen sind alle über YouTube.
Wenn Sie direkte Lösungen wollen, ist das Suchnetzwerk Ihre einzige Wette.
Eine großartige Möglichkeit, die Suchabsicht zu analysieren, ist es, sich die organischen Listings für Ihre Ziel-Keywords anzusehen.
Wenn Sie nach einem Ziel-Keyword gesucht haben, scrollen Sie an den Anzeigen vorbei und schauen Sie sich die organischen Listings an:
Diese geben Ihnen eine Idee, wie Sie Ihre Anzeigen strukturieren sollten.
Zum Beispiel sind alle organischen Anzeigen hier ziemlich geradlinig:
Sie konzentrieren sich alle darauf, dem Benutzer eine Liste von Klempnern zu geben.
Das bedeutet, dass Sie eine Suchnetzwerkanzeige für Ihre eigene Klempnerfirma erstellen können und wahrscheinlich jede Menge Traffic erhalten.
Wenn Sie jedoch nach einem Begriff wie „best crm“ suchen, erhalten Sie andere Ergebnisse in den organischen Anzeigen:
Vergleichen Sie nun diese Anzeigen mit den Anzeigen im Suchnetzwerk:
Sie sind sehr unterschiedlich.
Die organischen Ergebnisse konzentrieren sich auf vergleichende Inhalte und bieten Listen mit Bewertungen.
Die Anzeigen hingegen sind immer noch einzelne Firmen, die behaupten, das beste CRM zu sein.
Das sagt mir, dass diese Anzeigen wahrscheinlich gar nicht gut konvertieren.
Die Absicht stimmt hier einfach nicht. Wenn Sie auf solche Begriffe bieten, verschwenden Sie möglicherweise tonnenweise Werbeausgaben für Klicks, die nicht konvertieren werden.
Ein einfaches Bieten auf ein Keyword reicht nicht aus.
Sie müssen die Absicht kennen, die hinter den Begriffen steckt.
Sie müssen die Begriffe identifizieren, nach denen Nutzer mit der Absicht suchen, das Problem schnell zu lösen, anstatt Optionen zu vergleichen.
Eines meiner Lieblingstools zum Entschlüsseln der Intention von komplexen Suchen ist der Keyword Explorer von Moz.
Sie haben vor kurzem eine neue Funktion „Organische CTR“ hinzugefügt, die Ihnen zeigt, wie viel Prozent der Klicks für eine bestimmte Suche organisch sind.
Haben Sie bemerkt, dass die Suche „best crm“ zu 83 % organisch ist? Das bedeutet, dass 83% der Suchenden auf ein organisches Ergebnis geklickt haben und nicht auf ein bezahltes Ergebnis.
Versuchen Sie, Ihre Suchnetzwerk-Keywords durchlaufen zu lassen, um die Absicht zu analysieren.
Wenn Sie den besten Return on Investment wollen, analysieren Sie immer die Absicht im Suchnetzwerk.
Display-Anzeigen sind am besten für den Aufbau von Awareness geeignet
Schauen Sie, ich kenne das Gefühl:
Sie treten dem Suchnetzwerk in den Hintern.
Sie haben unzählige Verkäufe für Ihr Unternehmen mit einem unglaublichen ROI getätigt.
Klicks sind billig und reichlich vorhanden. Die Impressionen gehen durch die Decke. Conversions kosten weniger als auf jeder anderen Plattform.
Sie sind im Grunde genommen der Hammer, also entscheiden Sie sich für das Display-Netzwerk.
Sie wissen, dass Klicks im Display-Netzwerk auch billig sind.
Die durchschnittlichen Kosten pro Klick liegen bei nur 58 Cent.
So schalten Sie zunächst einige Remarketing-Anzeigen, um die Besucher einzufangen, die von den Anzeigen im Suchnetzwerk nicht konvertiert haben.
Aber Sie merken schnell, dass das nicht funktioniert.
Warum?
Tja, zunächst einmal liegt die durchschnittliche Konversionsrate über alle Branchen hinweg im Display-Netzwerk bei weniger als einem Prozent:
Das sind 0,89%, um genau zu sein.
Das ist keine hohe Konversionsrate, und diese Konversionsrate führt oft dazu, dass Leute das AdWords-Display-Netzwerk schnell wieder verlassen.
Aber das ist nicht die beste Lösung.
Sie müssen einfach die Art und Weise, wie Sie an das Display-Netzwerk herangehen, umstrukturieren.
Es ist nicht nur für Remarketing. Tatsächlich ist es nicht das Beste, wenn es darum geht, Besucher zum Konvertieren zurückzubringen.
Denken Sie darüber nach:
Personen, die auf Websites surfen und Anzeigen im Display-Netzwerk sehen, suchen nicht aktiv nach einem Produkt oder einer Dienstleistung, richtig?
Andernfalls würden sie das Suchnetzwerk nutzen.
Das bedeutet, dass die Absicht und der Wunsch, einzukaufen, nicht vorhanden sind.
Display-Besucher beginnen in der Awareness-Phase.
Während das Suchnetzwerk eine Keyword-Absicht hat, hat das Display-Netzwerk keine.
Wenn Sie versuchen, einen schnellen Notdienst wie einen Klempner zu verkaufen, werden Sie wahrscheinlich keine Conversions im Display-Netzwerk bekommen.
Warum?
Wenn der Klempner defekt ist, werden Sie im Suchnetzwerk nach einer Lösung suchen und nicht auf BuzzFeed stöbern, in der Hoffnung, über die Anzeige zu stolpern.
Das Display-Netzwerk arbeitet, um eine Nachfrage zu schaffen, anstatt auf eine Nachfrage zu antworten, wie das Suchnetzwerk.
Das Display-Netzwerk hilft, ein Gefühl von Bedürfnis und Bedarf zu kultivieren, anstatt sofort aus einem bereits vorhandenen Bedürfnis oder Bedarf Kapital zu schlagen.
Sie erreichen Nutzer im Display-Netzwerk, wenn sie auf verschiedenen Seiten und in Foren surfen.
Das bedeutet, dass sie nicht aktiv nach Ihrem Produkt suchen.
Stattdessen recherchieren sie ihre Optionen.
Sie sehen, was am besten zu ihrem Problem passt.
Das gibt Ihnen die perfekte Chance, mit einer Display-Anzeige einzugreifen, die darauf abzielt, Bekanntheit aufzubauen.
Da der Nutzer wahrscheinlich noch nicht weiß, was er will, ist es Ihre Aufgabe, das zu kultivieren.
Anstatt zu versuchen, im Display-Netzwerk sofort Verkäufe zu generieren, sollten Sie sich darauf konzentrieren, wertvolle Inhalte anzubieten, die das Bewusstsein aufbauen.
Das E-Mail-Marketing-Unternehmen Emma nutzt diese Strategie, um Vertrauen aufzubauen, indem es großartige Inhalte anbietet:
Sie basieren ihre Anzeigen auf erstaunlichen, trichterförmigen Inhalten.
Das ist ähnlich wie bei Facebook.
Zum Beispiel stieß ich kürzlich auf diese Anzeige von HubSpot auf Facebook.
Wenn Sie es nicht wussten, Facebook ist im Wesentlichen ein riesiger Knotenpunkt für Display-Werbung.
Und die meisten der Anzeigen, die ich auf Facebook sehe, sind nicht für den Kauf von Dienstleistungen.
Warum? Weil niemand mit der Absicht auf Facebook geht, etwas zu kaufen!
Sie wollen die Plattform durchstöbern, um mit Freunden und Familie zu interagieren.
Um Videos ihrer Lieblings-Influencer zu sehen oder neue Status-Updates von Studienfreunden zu durchstöbern.
Anstattdessen konzentriert sich HubSpot auf den Aufbau von Markentreue, Vertrauen und Bekanntheit, indem es mir kostenlose Inhalte bietet, die mit meinen Zielen in Verbindung stehen.
In der Tat beträgt der durchschnittliche CPC auf Facebook nur 0,28 Cent. 1.000 Personen zu erreichen, kostet weniger als 300 Dollar.
Sie können dies leicht zu einer billigen, effektiven Strategie machen.
Schauen Sie sich zum Beispiel diese andere Anzeige an, die Emma geschaltet hat, und die einen kostenlosen Leitfaden zur E-Mail-Automatisierung anbietet:
Damit konnten sie Markenbekanntheit schaffen und den Nutzern etwas Wertvolles bieten, ohne sie zu bitten, sofort zu kaufen.
Sie nutzten Inhalte im Stil von Listicles, um dasselbe zu tun:
Wenn Sie den bestmöglichen Return on Investment wollen, müssen Sie überdenken, wie Display-Anzeigen für Sie funktionieren.
Hier sind ein paar Möglichkeiten, wie Sie Display-Anzeigen nutzen können, um eine bessere Markenbekanntheit aufzubauen und Ihren Trichter zu füllen.
Versuchen Sie, einen Lead-Magnet-Trichter auf Facebook zu erstellen
Nun, da wir festgestellt haben, wofür Display-Anzeigen am besten geeignet sind, ist es an der Zeit, das in die Tat umzusetzen.
Die meisten Marketer lieben es, Tests im Display-Netzwerk durchzuführen.
Zum Beispiel ist Remarketing im Display-Netzwerk extrem beliebt, und es ist üblich, ein paar A/B-Tests durchzuführen, um zu sehen, welches Angebot am besten funktioniert.
Ich habe das schon unzählige Male gemacht.
Aber A/B-Tests sind für die meisten Leute Zeitverschwendung.
Wie Larry Kim, der PPC-Experte, sagt:
„Sie können alle A/B-Tests der Welt machen. Aber wenn Ihr Angebot ein Esel ist (konvertiert zu 2 % oder weniger), wird es niemals Einhorn-Ergebnisse erzielen. Sie brauchen ein großartiges Angebot, um großartige Ergebnisse zu erzielen.“
Es kommt darauf an, die Kreativität mit der Plattform abzustimmen!
Wenn Sie das Display-Netzwerk nicht nutzen, um Markenbekanntheit zu generieren oder einen Trichter aufzubauen, nutzen Sie es nicht richtig.
Das bedeutet, dass keine noch so großen A/B-Tests bessere Ergebnisse liefern werden.
Wenn Sie bessere Conversions und einen höheren ROI wollen, müssen Sie einen Lead-Magnet-Trichter erstellen.
Dies ist eine der besten Möglichkeiten, um Markenbekanntheit zu generieren und Nutzer vom bloßen Markenbewusstsein zu tatsächlichen Kunden zu machen.
Der erste Schritt besteht darin, ein Angebot zu erstellen, das Ihren Nutzern gefällt und das sich auf Ihr Endprodukt bezieht.
Beispielsweise verkaufen Sie PPC-Dienstleistungen? Sind Sie eine PPC-Agentur?
Wenn ja, könnten Sie einen Leitfaden für den Start eines PPC-Kontos anbieten.
Versuchen Sie, einen schönen Lead-Magneten auf Canva zu erstellen. Damit können Sie in wenigen Minuten hochwertige Grafiken für Ihre Anzeigen erstellen:
Wählen Sie die Vorlage „Facebook-Anzeige“ und erstellen Sie einen schnellen Lead-Magneten.
Als Nächstes müssen Sie einige neue Nutzer auf Facebook mit dem ersten Schritt im Trichter ansprechen:
Markenbekanntheit bei einer neuen, ähnlichen Zielgruppe.
Gehen Sie in den Facebook Business Manager und klicken Sie auf den Bereich „Zielgruppen“:
Von hier aus klicken Sie auf den Button „Zielgruppe erstellen“:
Wählen Sie die Option „Lookalike Audience“ aus dem Dropdown-Menü aus:
Diese Lookalike Audience wird das Top of your Funnel sein.
Top-of-the-funnel-Angebote sollten sich immer auf den Aufbau von Awareness konzentrieren.
Top-of-the-funnel-Nutzer wissen noch nicht, dass es Sie gibt, also ist es keine Option, sie zum Kauf aufzufordern.
Und denken Sie daran: Display-Anzeigen sind in diesem Szenario nicht die beste Lösung.
Die Lookalike Audience ermöglicht es Facebook, Ihre aktuellen Kunden zu nehmen und diese Demografien und Interessen in eine verwandte Zielgruppe zu verwandeln.
Damit können Sie eine neue Gruppe von Nutzern ansprechen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit Interesse an Ihrem Unternehmen zeigen werden.
Als nächstes wählen Sie die Quelle für Ihre Lookalike Audience aus:
Hier können Sie eine Kundenliste hochladen, die auf Ihren bestehenden Kunden basiert:
Kopieren Sie eine E-Mail-Liste und fügen Sie sie ein oder importieren Sie sie direkt aus MailChimp oder mithilfe einer Tabellenkalkulation:
Wenn Sie dies getan haben, gehen Sie zurück zu Ihrer Lookalike Audience und wählen Sie die 1%-Option am unteren Rand aus:
Damit erhalten Sie eine kleinere Zielgruppe, die gezielter ist. Ein gezielteres Publikum konvertiert besser.
Kürzlich führte AdEspresso einen Test mit Lookalike Audiences durch und fand heraus, dass 1%ige Publikumsgrößen deutlich bessere Ergebnisse lieferten:
1%ige Publikumsgrößen lieferten günstigere Kosten pro Klick, mehr Klicks, mehr Impressionen und deutlich günstigere Kosten pro Lead.
Sobald Sie dies getan haben, ist Ihre Top-of-the-Funnel-Zielgruppe fertig.
Nun ist es an der Zeit, Ihre Middle-of-the-Funnel-Zielgruppe zu erstellen.
Zu diesem Zweck richten Sie eine neue benutzerdefinierte Zielgruppe ein, die auf dem Website-Traffic basiert:
Da Sie eine Lead-Magnet-Anzeige für die Markenbekanntheit als Ihr erstes Angebot am oberen Ende des Trichters angeboten haben, möchten Sie nun die interessierten Nutzer in der Mitte des Trichters erfassen.
Zu diesem Zweck möchten Sie eine Zielgruppe erstellen, die auf dem Website-Traffic zu diesem bestimmten Lead-Magneten basiert.
Damit können Sie diese interessierten Nutzer mit weiteren Inhalten erneut ansprechen.
Wählen Sie dazu „Personen, die bestimmte Webseiten besucht haben“ und geben Sie die URL der Landing Page Ihres Leadmagneten ein:
Facebook erstellt eine neue Zielgruppe von Nutzern, die diese spezifische URL von Ihrer Awareness-Anzeige am Anfang des Trichters besucht haben.
Speichern Sie diese neue benutzerdefinierte Zielgruppe.
Zu guter Letzt brauchen Sie eine Bottom-of-the-Funnel-Zielgruppe, die schnell konvertiert.
Diese zu erstellen ist einfach.
Entwickeln Sie einfach eine neue benutzerdefinierte Zielgruppe auf Basis des Website-Traffics, die spezifischer ist als Ihre vorherige Middle-of-the-Funnel-Zielgruppe.
Zum Beispiel könnten Sie es auf Website-Traffic auf mehreren Seiten mit einem Häufigkeitsparameter basieren, um die Nutzer zu erfassen, die oft wiederkommen:
Die Verwendung dieses Zielgruppentyps hilft Ihnen, nur die am meisten interessierten Nutzer in Ihrem Trichter anzusprechen, was Ihnen eine viel bessere Chance gibt, Geld mit einer positiven Rendite auszugeben.
Kleinere Nischenzielgruppen werden am besten konvertieren. Das bedeutet, dass Sie Ihr Budget nur für Zielgruppen ausgeben, die eine hohe Konversionswahrscheinlichkeit haben.
Fazit
Zu wissen, wann man die richtige Werbeplattform nutzt, ist der Schlüssel.
Display-Netzwerk- und Suchnetzwerk-Werbung funktionieren auf sehr unterschiedliche Weise.
Die Hauptunterschiede zwischen beiden zu erkennen, ist der Schlüssel, um den besten Return on Investment zu erzielen.
Das Suchnetzwerk zeichnet sich dadurch aus, dass es hochintelligente, zielgerichtete Suchanfragen auslöst, die geradezu darum betteln, zu konvertieren.
Display-Anzeigen hingegen sind das Gegenteil.
Sicher, sie sind gut für Remarketing. Aber entgegen der landläufigen Meinung ist das nicht ihre beste Verwendung.
Display-Anzeigen sind eigentlich besser für den Aufbau von Markenbekanntheit geeignet.
Da Menschen Facebook und Display-Websites aus sozialen oder Recherchegründen besuchen, suchen sie nicht nach einer Konvertierung.
Das bedeutet, dass sich Ihre Anzeigen auf Bekanntheit und nicht auf Konvertierungen konzentrieren müssen.
Um bessere Suchanzeigen zu erstellen, beginnen Sie mit der Suche nach Ihren Suchbegriffen bei Google, um die Absicht zu analysieren.
Sehen Sie sich an, wie die organischen und bezahlten Ergebnisse aussehen, und überprüfen Sie dann die organische CTR in Moz’s Keyword Explorer.
Damit können Sie analysieren, welche Strategien Klicks bringen und ob die Kaufabsicht vorhanden ist.
Um bessere Display-Anzeigen zu erstellen, konzentrieren Sie sich auf die Markenbekanntheit.
Versuchen Sie, hochwertige Lead-Magnet-Angebote auf Facebook zu entwickeln und einen benutzerdefinierten Trichter von der Bekanntheit bis zum Kauf zu erstellen.
Display-Anzeigen und Suchanzeigen sind beide großartig, um Verkäufe zu fördern. Alles, was Sie tun müssen, ist, das richtige Angebot und die richtigen Motive für beide zu erstellen.
Was sind Ihre bevorzugten Möglichkeiten, sowohl das Such- als auch das Display-Netzwerk zu nutzen, um den Umsatz zu steigern und einen hohen Return on Investment zu erzielen?
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