Was ist der Customer Lifetime Value (CLV)?
Der Lifetime Value eines Kunden, oder Customer Lifetime Value (CLV), stellt den Gesamtbetrag dar, den ein Kunde während seiner Lebenszeit in Ihrem Unternehmen oder für Ihre Produkte ausgeben wird. Diese Zahl ist wichtig, weil sie Ihnen hilft, Entscheidungen darüber zu treffen, wie viel Geld Sie in die Gewinnung neuer und die Bindung bestehender Kunden investieren sollten.
Der CLV eines Honda-Besitzers kann zum Beispiel bis zu 100.000 US-Dollar betragen, wenn er mit der Wahl seines Autos oder Minivans zufrieden ist und im Laufe der Jahre mehrere kauft. Oder der CLV eines regelmäßigen Kaffeetrinkers könnte sogar noch höher sein, je nachdem, wie viele Tassen Kaffee er pro Tag trinkt und wo er ihn kauft. Umgekehrt könnte jemand, der zweimal in seinem Leben ein Haus kauft, einem Immobilienmakler nur, sagen wir, 15.000 Dollar wert sein, weil der Wert des Kaufs zwar riesig ist, der Prozentsatz, der an einen Makler gezahlt wird, aber nur einen Bruchteil davon ausmacht.
Im Großen und Ganzen ist der CLV ein Maß für den Gewinn, der mit einer bestimmten Kundenbeziehung verbunden ist, woran Sie sich orientieren sollten, wie viel Sie bereit sind zu investieren, um diese Beziehung zu pflegen. Das heißt, wenn Sie den CLV eines Kunden auf 500 $ schätzen, würden Sie nicht mehr als das ausgeben, um zu versuchen, die Beziehung zu halten. Es wäre einfach nicht profitabel für Sie.
Berechnung des CLV
Am einfachsten lässt sich der CLV wie folgt berechnen:
CLV = durchschnittlicher Wert eines Kaufs X Anzahl der Käufe des Kunden pro Jahr X durchschnittliche Dauer der Kundenbeziehung (in Jahren)
Ein Marathonläufer, der regelmäßig Schuhe in Ihrem Schuhgeschäft kauft, könnte also wertvoll sein:
$100 pro Paar Schuhe X 4 Paar pro Jahr X 8 Jahre = $100x4x8=$3.200
Und die Mutter eines Kleinkindes könnte wert sein:
$20 pro Paar X 5 Paar pro Jahr X 3 Jahre = $20x5x3 = $300
Wem sollten Sie also mehr Aufmerksamkeit schenken? Ganz klar, die erwachsenen Läufer in Ihrer Datenbank.
Der Wert der Kenntnis Ihres CLV
Die Berechnung des CLV für verschiedene Kunden hilft in vielerlei Hinsicht, vor allem bei geschäftlichen Entscheidungen. Wenn Sie Ihren CLV kennen, können Sie unter anderem feststellen:
- Wie viel Sie ausgeben können, um einen ähnlichen Kunden zu akquirieren und trotzdem eine profitable Beziehung zu haben
- Welche Produkte die Kunden mit dem höchsten CLV wollen
- Welche Produkte die höchste Rentabilität haben
- Welche Ihre profitabelsten Kundentypen sind
Zusammen können diese Arten von Entscheidungen die Rentabilität Ihres Unternehmens erheblich steigern.
Boosting Lifetime Value
Da die Wahrscheinlichkeit, an einen bestehenden Kunden zu verkaufen, laut eConsultancy bei 60-70 % liegt und die Wahrscheinlichkeit, an einen neuen Kunden zu verkaufen, bei 5-20 %, ist es wichtig, Ihre Ressourcen in den Verkauf an Ihren bestehenden Kundenstamm zu investieren. Welche Taktiken erhöhen also die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde mehr von Ihnen kauft? Hier sind einige bewährte Techniken:
- Machen Sie es Ihren Kunden leicht, Artikel, die sie bei Ihnen gekauft haben, zurückzugeben. Wenn Sie es schwer oder teuer machen, sinkt die Wahrscheinlichkeit eines erneuten Kaufs erheblich.
- Setzen Sie Erwartungen bezüglich der Liefertermine, indem Sie zu wenig versprechen und zu viel liefern. Es ist viel besser, die Lieferung bis zum 1. August zu versprechen und sie bis zum 20. Juli in den Händen zu halten als umgekehrt.
- Schaffen Sie ein Prämienprogramm, um Wiederholungskäufe zu fördern, mit Prämien, die sowohl erreichbar als auch wünschenswert sind.
- Bieten Sie Werbegeschenke an, um die Markentreue zu stärken.
- Nutzen Sie Upsells, um den durchschnittlichen Wert einer Kundentransaktion zu erhöhen, was der Frage von McDonald’s entspricht: „Möchten Sie Pommes dazu?“
- Bleiben Sie in Kontakt. Langjährige Kunden wollen wissen, dass Sie sie nicht vergessen haben. Machen Sie es ihnen leicht, sich ebenfalls an Sie zu wenden.
Sie bauen ein profitableres, erfolgreicheres Geschäft auf, indem Sie sich darauf konzentrieren, langfristige Kunden zu gewinnen und zu halten, die zu Fürsprechern für Sie und zu Wiederholungskäufern werden.